靳 菲 朱华伟

    (1北京大学光华管理学院,北京 100871) (2武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

    1 引言

    权力既是人类社会互动的核心概念,也是个体的社会和心理特征之一。其在组织及日常生活中随处可见,无论是上下级关系带来的权力不对等,还是环境因素刺激的即时权力状态(Hsu,Huang,Nordgren,Rucker,&Galinsky,2015),都会影响我们的决策与行为。近年来,消费行为领域关于权力感的影响研究逐渐增多(Rucker,Galinsky,&Dubois,2012)。本研究关注的是消费者的权力感对冲动购买产生怎样的影响。

    近来的研究给出了一个简单的答案。比如,高权力感带来更高的行动导向,更容易冲动;低权力感使得人们有较强的规避导向,表现出更多的克制行为(Keltner,Gruenfeld,&Anderson,2003)。然而这一直接的回答受到了越来越多的挑战。比如,一些学者基于建构水平理论(construal level theory)认为,高权力感的人倾向于在高建构水平上进行决策,更关注决策的长期结果,所以会尽量避免冲动购买这样的短视行为(Liberman,Sagristano,&Trope,2002;Smith &Trope,2006)。类似地,Garbinsky,Klesse和Aaker (2014)发现权力感提高了消费者的储蓄行为,这暗示权力感提高了人们的控制行为。因此,权力感究竟如何影响人们的冲动消费,能否找到潜在的调节变量以解决既有理论和文献对两者关系的矛盾性解释,成为亟需解决的问题。

    本文从冲动购买对象的角度解决既有文献中存在于权力感与冲动购买关系中的矛盾。我们根据文献将购买对象分为实用品(utilitarian product)和享乐品(hedonic product) (Hirschman &Holbrook,1982;Dhar &Wertenbroch,2000;Khan &Dhar,2006);探究权力感的高低是否会导致消费者对实用品和享乐品产生不同的冲动购买倾向,并进一步探究其内在的作用机制。基于加工流畅性的解释和3个实验研究发现,权力感与产品类型共同决定消费者的冲动行为：高权力感的消费者更容易对实用品产生冲动,低权力感的消费者更容易对享乐品产生冲动。进一步的分析显示,加工流畅性可以解释权力感对不同类型产品冲动购买意向的差异。而当触发高权力感消费者的享乐动机后,他们对享乐品也表现出较高的冲动倾向。

    2 文献回顾与研究假设 ......