杨 颖 朱 毅

    (1重庆师范大学地理与旅游学院, 重庆 401331) (2深圳大学心理与社会学院, 深圳 518060)

    1 引言

    网络评论是消费者获取他人建议的重要渠道,因其具有多视角、非商业化、获取便捷等优点, 正逐渐成为消费者最为倚仗的决策依据之一(杜伟强,于春玲, 赵平, 2011), 尤其对于体验型产品(没有直接消费体验就很难对主要特性做出评估的产品)而言, 由于购买前很难对其内容和质量做出准确的评估(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008), 因此更需要参考网络评论以降低决策风险。

    图片和文字是网络评论的两种主要形式(金立印, 2007), 但两者对消费者的影响存在差异。例如,一张餐厅的图片评论, 虽然一目了然, 却不能准确传达评论者的重点(如桌椅陈设); 而文字评论虽能直接阐述重点, 却又让人觉得“无图无真相”, 不够直观。因此, 要充分利用两者的影响效果, 必须深入探究人们对它们的信息加工机制, 但已有研究比较匮乏, 且结论存在分歧(Adelaar, Chang, Lancendorfer,Lee, & Morimoto, 2003; Mitchell, 1986; Childers,1986; Kim & Lennon, 2008)。

    网络评论的另一个突出特点是突破了时空的束缚(Bickart & Schindler, 2001), 但人们的实际消费过程却仍因受时空的限制而有难易之分(如有的商家因距离较远而需要辗转路途; 有的商家因门庭若市而需要排队), 这种实现消费的难易程度往往会影响消费者的信息加工方式、态度和决策(Rust,Lemon, & Zeithaml, 2004)。那消费难易程度是否也会影响人们对文字、图片评论的加工效果呢？

    回答上述问题有助于认识消费者对评论信息的处理模式及态度、决策变化的机制。因此, 本研究将基于解释水平理论(Construal Level Theory),通过系列实验考察购买可行性对图片、文字评论传播效果的影响, 以期补充和完善对网络评论影响机制的研究, 提高网络评论管理的效率。

    2 文献回顾和假设提出

    2.1 图片和文字在解释水平上的差异

    解释水平理论认为, 个体的心理表征有两种基本模式：一种是采用事物抽象、核心、去背景化的特征来进行表征, 即高解释水平(high-level construal);一种是采用事物具体、表面、背景化的特征来进行表征, 即低解释水平(low-level construal) ......