魏 华 汪 涛 周宗奎 冯文婷 丁 倩

    (1武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) (2青少年网络心理与行为教育部重点实验室, 武汉 430079)(3华中师范大学心理学院, 武汉 430079)

    品牌名称是重要的品牌资产, 在传递品牌价值、构建品牌形象和凸显品牌特征的过程中起到关键作用。我国每年诞生许多新品牌, 品牌命名成为一种非常重要的商业活动, 众多以品牌命名为业务的咨询企业也应运而生。美国著名的广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特曾说：“在定位时代中, 你要做的最重要的营销决策, 便是为品牌取个名字”。Zaltman和Wallendorf (1979)认为, 对于新产品而言, 品牌名称对于品牌成功与否也许起到超过40%的作用。虽然品牌名称如此重要, 但与品牌其他领域的研究相比, 相关研究仍比较缺乏。

    在现实生活中, 不乏叠音品牌名称, 如意大利的MIUMIU, 印度的TATA, 日本的COCOLULU,中国的“娃哈哈”、“淘点点”和“QQ星”等。虽然叠音品牌名称普遍存在, 但是相关的学术研究却非常缺乏。以往研究发现, 品牌名称的语义特征(Gunasti& Ross, 2010; Keller, Heckler, & Houston, 1998; Lee& Ang, 2003; 孙瑾, 张红霞, 2012)、语音特征(元音)(Klink, 2000; Klink & Wu, 2014; Lowrey & Shrum,2007; Wu, Klink, & Guo, 2013; Yorkston & Menon,2004)都会影响消费者的知觉和偏好, 但很少有研究探讨品牌名称中叠音这一语音结构特征的作用。本研究将从婴儿图式(Baby Schema)的角度, 基于刻板印象内容模型(Stereotype Content Model), 考察叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响, 并检验元音特征和产品类型的调节作用。

    1 文献回顾

    1.1 品牌名称对消费者知觉和偏好的影响

    语音和语义是品牌名称语言要素的两个重要方面, 它们对消费者知觉和偏好具有重要影响(Keller et al., 1998; Klink, 2000; Klink & Athaide,2012; Lee & Ang, 2003; Wu et al., 2013; Yorkston &Menon, 2004; 孙瑾, 张红霞, 2012)。有研究发现,如果品牌名称的语义特征与产品或服务的特征存在较强的关联, 消费者会对该品牌有更积极的态度和更强烈的购买意愿(Keller et al., 1998; Lee & Ang,2003; 孙瑾, 张红霞, 2012) ......