吴 波 李东进 王财玉

    (1天津财经大学商学院, 天津 300222) (2南开大学商学院, 天津 300071)(3信阳师范学院心理学系, 信阳 464000)

    1 引言

    环境保护离每个人的日常生活并不遥远, 人们有很多参与环保活动的机会, 节约水电、购物时自带可重复使用的环保购物袋、在外就餐时不使用一次性筷子、少开私家车、购买节能家电等。随着政府、媒体和公众对环境问题的广泛关注, 会有越来越多的人参与到环保活动中来。那么, 参与环保活动会对人们后续行为产生怎样的影响呢？虽然以往有大量关于如何让人们更多参与环保活动的研究(Peloza, White, & Shang, 2013; White & Simpson,2013; White, Simpson, & Argo, 2014), 但是, 关于参与环保活动对人们后续行为影响的研究并不多,

    这些少量的研究也并未得出一个一致的结论。比如,Cornelissen, Pandelaere, Warlop和Dewitte (2008)发现提示人们他们经常从事环保活动会让人们在接下来的活动中变得更为环保。Mazar和Zhong (2010)

    则发现当人们购买了绿色产品后会变得比购买普通产品后更加的不利他, 更可能欺骗和偷窃。前者表明从事利他的环保活动会让个体更为利他, 而后者表明从事利他的环保活动会让个体更加的不利他。本研究将消费者的消费偏好作为结果变量, 让参与者在更为利己的享乐产品和更为利他的绿色产品之间进行选择, 以此回答参与环保活动后在什么情况下会让个体偏好利己的享乐消费, 在什么情况下让个体偏好利他的绿色消费, 尝试整合以往研究结论中看似矛盾之处, 研究框架如图1所示。

    2 参与环保活动对后续消费行为的影响

    2.1 参与环保活动促进绿色消费

    图1 研究总体概念框架

    参与环保活动能促进消费者绿色消费可以通过两个理论做出解释, 一个理论是启动效应(priming effect), 另一个理论是自我知觉理论(self-perception theory)。启动指对最初遇到刺激的处理会对接下来遇到刺激的反应产生影响, 这是因为对启动刺激的处理使得内容的可接近性更强, 可接近的内容会影响接下来的判断、决策和外显行为(Janiszewski &Wyer, 2014) ......