陈 欢 毕 圣 庞 隽

    (中国人民大学商学院, 北京 100872)

    1 引言

    权力感知是个体自我认知的一个重要维度, 对认知、情绪和行为有重要的影响(Garbinsky, Klesse,& Aaker, 2014; Mourali & Nagpal, 2013; Rucker &Galinsky, 2008)。已有研究发现, 低权力(即缺乏权力)感知是一种消极体验, 会导致个体产生负面情绪(Berdahl & Martorana, 2006)、对自己缺乏信心(Lammers, Galinsky, Gordijn, & Otten, 2012), 并且不敢付诸行动(Galinsky, Gruenfeld, & Magee, 2003)。因此, 低权力者会采取措施来应对这种消极体验,例如与其他低权力者结成同盟共同面对伤害(Mainiero, 1986)或者通过吸毒、偷窃等行为宣泄负面情绪(Haileselassie, Wassie, Kahsay, & Fisseha,2014)。在消费情境中, 低权力感知导致消费者更喜欢象征高地位的产品(例如, 奔驰汽车、皮草大衣和真丝领带)(Rucker & Galinsky, 2008), 更偏好多选项选择集(Inesi, Botti, Dubois, Rucker, & Galinsky,2011), 并更可能购买大尺寸的产品(Dubois, Rucker,& Galinsky, 2012)。其背后的心理机制是低权力者试图通过这些消费行为重建权力。由此可见, 特定的消费行为也可以帮助个体应对低权力感知带来的负面影响(Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)。

    近些年, 怀旧消费悄然兴起, 已成为一种流行的消费模式。怀旧消费主要表现为消费者对具有怀旧元素的产品、品牌或广告的偏爱(Loveland,Smeesters, & Mandel, 2010)。例如, 由小霸王游戏机、小人书、搪瓷碗装饰的“80后”主题餐厅受到了全国各地消费者的热捧。《致我们终将逝去的青春》、《那些年, 我们一起追的女孩》和《匆匆那年》等一系列贴上“怀旧”标签的电影大卖, 也证实了消费者对怀旧产品的青睐。消费者为什么热衷怀旧消费？已有研究表明, 孤独(Zhou, Sedikides, Wildschut,& Gao, 2008)、无聊(van-Tilburg, Igou, & Sedikides,2013)等负面情绪以及死亡威胁(Routledge, Arndt,Sedikides, & Wildschut, 2008)、社会排斥(Loveland et al., 2010)和压力(毕圣, 庞隽, 吕一林, 2016)等情境因素会诱发怀旧消费 ......