(中山大学管理学院, 广州 510275)

    1 引言

    拟人化的本质, 是将想象中或实际的人类行为赋予非人类客体, 使它们拥有像人一样的特征、动机、意图和情感(Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007)。在市场营销活动中拟人化设计的应用十分普遍, 例如麦当劳叔叔, 碧浪的“浪姐”和米其林轮胎人等等。以往的研究表明, 拟人化设计具有积极的影响作用, 例如提高产品评价和态度(Aggarwal &McGill, 2007; Nan, Anghelcev, Myers, Sar, & Faber,2006), 或与产品建立更加牢固的关系(Chandler &Schwarz, 2010)。

    尽管拟人化的正面效应受到人们的普遍关注,但广告中的拟人化设计并不一定会起到积极的效果。试想如下场景：日本大阪一家烤鸡肉串店的广告中, 一只鸡用拟人化的口吻道出“那么, 我去当香葱烤鸡肉串去了”、“您好, 您的食材到了”等广告语。这则新颖的广告反而导致很多消费者不愿再购买烤鸡肉串, 原因是广告内容让他们感知到吃鸡肉是一件残忍的事情。换句话说, 这则广告中母鸡的拟人化形象设计给部分消费者带来了不适感, 从而导致了对广告的消极评价。因此, 本文关注的是先前研究中所忽略的问题, 即广告中拟人化设计可能存在的负面效应及其影响机制。尽管拟人化是近期的研究热点, 但关注其负面影响的研究却屈指可数(e.g., Puzakova, Kwak, & Rocereto, 2013; Hur, Koo,& Hofmann, 2015), 这种理论空缺会致使市场营销人员滥用或错用拟人化设计, 甚至进一步对消费者的身心起到消极的作用。

    本文将通过3个实验, 验证广告中不适当的拟人化设计对消费者情绪以及广告态度所带来的影响。本文在食物广告情境下, 得到了以下几方面结论：首先, 对于食物的拟人化设计会增加消费者对食用对象“人性”的感知, 在一定程度上产生“食人”的联想。实验1验证了当广告中呈现拟人化设计的食用对象时, 会引发被试的自我意识情绪反应, 即愧疚感, 并导致被试对广告评价的下降。其次, 本文探索了这种负面影响的边界条件：人性的本真性。本真性指的是“关于某些性质或方面是否为真”(Newman & Dhar, 2014)的问题, 而人性的本真性指的是人们认为某对象是不是真的拥有人性。举例来看, 如果对广告中的奶牛进行拟人化设计, 消费者可能会认为奶牛是真的拥有像人一样的心智和情绪, 但是如果对薯条进行拟人化设计, 消费者一般不会真的相信薯条本身拥有心智或拥有人类的情感, 这种区别就是人性本真性的高低 ......