(1武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072)

    (2武汉科技大学 管理学院, 武汉 430081)

    1 引言

    社会化媒体的广泛应用, 使得用户产生内容(User Generated Content)急剧增长(Lovett, Peres, &Shachar, 2013), 其中不一致性(Variance)的评价越来越多, 对于同一产品, 有的消费者给出负面评价打“2 分”, 有的给出正面评价打“5 分” (Sun, 2012)。一些企业由于担心负面评论的破坏性, 还试图操纵产品在线评论, 比如删除负面口碑, 或伪装成消费者发表正面评论等(崔耕, 庄梦舟, 彭玲, 2014)。那既有正面也有负面的不一致性评论, 一定会给企业带来负面影响吗？企业是否需要去掩盖较低分的评论, 降低评论的不一致呢？以往研究没有给出统一的结论, 有的研究指出产品评论的不一致性会存在负面影响(Tang, Fang, & Wang, 2014; Ye, Law, &Gu, 2009), 有的则发现评论的不一致性能够促进产品销售增长(Clemons, Gao, & Hitt, 2006), 还有的发现没有显著的影响(Kim, Lim, & Brymer,2015)。以往涉及评论不一致性的研究主要是从总体评分的角度展开(Chang, Lin, & Luarn, 2014), 忽略了从评论不一致的来源(如评论内容所涉及的产品属性)去做研究(De Maeyer, 2012)。事实上, 产品是由一系列的属性(Attributes)组成的(Kim & Chhaje,2002), 而消费者对产品属性的偏好是不一致的,这就会出现同样产品总体评分水平下, 消费者的评分不一致性的构成却相差很大, 这是以往研究结论相矛盾的原因所在。为此, 本文将区分产品属性导致的不一致性来研究其影响机制, 力图解决以往研究结论中的冲突问题。

    根据用户对产品属性的偏好标准是否一致, 可以将产品属性分为垂直属性和水平属性(Sun, 2011;Wattal, Telang, & Mukhopadhyay, 2009)。垂直属性(Vertical Attributes)是指消费者对于产品属性存在明确统一偏好标准的属性, 如手机的电池寿命和音量等, 也常被称为质量属性; 而水平属性(Horizontal Attributes)是指消费者没有统一偏好的属性, 常常因个人的喜好、感受而有不同的评判标准, 例如手机的颜色和设计, 也被称为匹配属性(Kwark, Chen,& Raghunathan, 2014) ......