谢志鹏 汪 涛

    (1中南财经政法大学工商管理学院,武汉 430073)(2武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

    1 前言

    “从概念车直接引入的上扬的灯眉和更加宽阔的前栅,新款极光的设计让这辆车的表情看起来更加炯炯有神,也更加有高档越野的气质”

    “2014款QQ最大的特色在于将老款那双炯炯有神的‘大眼睛’换成了更加狭窄,更加‘霸气’的设计。配合下方的雾灯,整车看上去要凶猛了很多。但是这样的设计对于QQ的定位来说似乎有些过于浮夸,消费者买不买账还得看市场的检验了。”

    ——节选至“汽车之家”网站车评

    对于设计师来说,外观是产品灵魂的外在体现,它能够传递出产品乃至品牌的内涵和价值;对于消费者来说,适合醒目的产品外观能够获得更高的关注度和更好的评价(Bloch,1995)。因此,外观设计是产品推广,品牌维护中的一个重要环节。不同风格和元素的产品外观决定了消费者从该产品中感知到的个性以及由此激发的情感反应(Aaker,1997;Fournier,1998)。因此,产品外观和产品功能一样重要(Chitturi,Raghunathan,&Mahajan,2008)。

    许多产品设计者为他们的产品外观中加入了拟人化要素。在保时捷汽车公司的设计理念中,汽车的“前脸”代表了汽车的灵魂,象征着车的“个性”;索尼公司的米老鼠 MP3通过按键的组合巧妙地模仿了米老鼠的表情,获得了女性消费者的青睐;百事可乐的“微笑”图标一经面世便广受年轻一代的喜爱。可见,产品的“表情”能够影响到消费者的态度和行为。

    人们使用表情来展现自己的心情以及行为倾向。研究证实,如微笑这样的积极表情能够让对方感到友好和善意,因此能够帮助人们获得合作与赏识(如 Masip,Garrido,&Herrero,2004)。有关拟人化产品的研究也指出,“友好表情”能够让产品更受欢迎 (Delbaere,McQuarrie,&Phillips,2011)。但是也有研究者发现微笑在某些场合中并不适用。比如微笑有可能会给人带来不善于思考、软弱、或是逆来顺受的印象(Bellezza,Gino,&Keinan,2014)。侵略性表情有时反而会带来正面效果,让人显得“更有能力”,“更有主见”。但是,Lewis (2000)发现,侵略性表情也有可能被感知为“虚张声势”。可见,消费者对表情的偏好是情境化的。那么,在产品设计中,消费者什么时候会偏爱友好表情,什么时候会更喜欢侵略性表情,其中的机制为何？这是本研究试图解决的主要问题。通过3组分离实验,研究者发现产品的感知奢侈程度能够对消费者表情偏好起到调节作用 ......