江若尘 郑 玲

    (1上海财经大学国际工商管理学院;2上海财经大学上海发展研究院,上海 200433)

    1 引言

    善因营销(Cause-Related Marketing)是指企业将其产品销售收益中一定数目或比例的金额捐赠给特定的非赢利性组织,并用于支持相关公益事业的过程(Varadarajan &Menon,1988)。善因营销将企业对公益事业的捐赠与产品的销售结合在一起,其成功与否取决于消费者的态度。近年来,善因营销与消费者态度关系的研究日益受到学术界的关注(Koschate-Fischer,Stefan,&Hoyer,2012;Thomson&Siegel,2013)。而本研究关注的是善因营销的捐赠水平影响消费者态度的内在机制(道德提升感),以及情境因素(产品?公益事业拟合度)。

    道德提升感(Moral Elevation)是指当个体看到或听到他人的道德行为时所产生的一种道德情绪,这种情绪会导致个体在生理、情感和行为倾向上产生变化,如感到温暖、感动或鼓舞,并渴望做一些亲社会行为(Haidt,2003)。本研究考察道德提升感在捐赠水平与消费者态度之间所起的中介作用,主要基于以下理由。首先,在心理学领域,已有文献验证了他人的道德行为会刺激个体产生道德提升感(Algoe &Haidt,2009;Romani &Grappi,2014)。基于Romani和Grappi (2014)的观点,企业的社会责任水平会正向影响消费者的道德提升感。善因营销作为企业社会责任的一种具体形式,其对公益事业的捐赠水平也可能会对消费者的道德提升感产生影响。其次,道德提升感会进一步刺激个体产生亲社会行为,如捐赠、做志愿者等(Freeman,Aquino,&Mcferran,2009;Van de Vyver &Abrams,2015)。例如,Kim和Johnson (2013)研究发现,道德提升感会提升消费者对产品的购买意愿。因此,在考察捐赠水平对消费者态度的影响时,将道德提升感作为中介变量,能够帮助我们更准确地揭示善因营销产生积极效应的作用机制。

    此外,我们还考察了产品?公益事业拟合度对“捐赠水平→道德提升感→消费者态度”这一路径的调节作用。虽然已有学者验证了产品(或企业、品牌)与公益事业之间的拟合度对消费者态度的正向影响(Cheron,Kohlbacher,&Kusuma,2012;Gupta&Pirsch,2006)。但将其作为调节变量,来探析善因营销产生积极效应的情境因素的研究较少(Koschate-Fischer et al.,2012) ......