王海忠 范孝雯 欧阳建颖

    (中山大学管理学院,广州 510275)

    1 引言

    “感官营销” (Sensory marketing)是指企业在设计营销活动时,将消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等5种感官体验融入其中,以此影响消费者感知、判断和行为(Krishna,2012),其中视觉是人们最普遍使用的感官系统。在消费者获得的有关品牌的大量视觉信息中(产品、包装、使用情景等),品牌标识(Brand logo)是最为核心的视觉符号(Keller,2013)。品牌标识对品牌之所以重要,源于品牌标识的图形化特征比文字信息能更快地被感知;人们能把对品牌标识的积极情感转移到产品本身。其中,形状和颜色是品牌标识最为基本的两大视觉、知觉特征(Treisman,1986),本研究聚焦于其形状特征。

    企业每逢推行重大战略的关键时期(如推出重大新技术产品、品牌并购、进入新业务领域、进入新的国际市场等),都要相应地调整、更新品牌标识形状。品牌标识形状多表现为多角(Angled)或圆润(Rounded) (Zhang,Feick,&Price,2006)。因此,要提高企业更新后的品牌标识形状的成功率,研究者就需要从品牌标识中多角或圆润的隐喻出发,逆向推导能有效激发相应的消费者心理动机和自我认知的普适营销原理,供企业营销战略借鉴。本文根据Zhu和Argo (2013)关于圆润与群体共性、多角与独特性关联的结论,推论消费者独特性需求(Need for uniqueness)水平高低会引发对圆润或多角的品牌标识形状的偏好差异,而独特性需求又由消费者自我构念(Self-construal)所引起,因为自我构念反映的是个体如何看待与他人的关系。本文预测,独立型自我比相依型自我更强调自身与他人差异化(Distinct)和独特性(Unique)的人格特点,因而具有更强的独特性需求,进而偏爱多角的品牌标识,相依型自我消费者反之。

    本文在理论上证实消费者自我构念经由独特性需求这一中介环节形成品牌标识形状的偏好。本文预期对目前“冲突解决风格” (Conflict resolution style)作为中介环节具有重要补充作用(Zhang et al.,2006),因为标识形状多角和圆润的品牌之间并非仅仅聚焦在“冲突”或“对立”,更多情形下只是为了彰显各自的“独特性”而已。本研究依据Triandis和Gelfand (1998)提出的区分水平和垂直视角的文化导向,首次从自我构念的水平视角出发,推论自我构念会显著影响独特性需求,经由独特性需求形成品牌标识形状偏好 ......