(北京大学光华管理学院, 北京 100871)

    1 引言

    在广告中使用代言人来进行产品或品牌的推广是企业普遍运用的一种策略(McCracken, 1989;Money, Shimp, & Sakano, 2006), 企业使用代言人不仅可以提升消费者对企业的关注度, 还可以为品牌形象进行润色, 促进品牌推广, 帮助品牌进行再定位, 以及强化企业在全球化竞争中的竞争优势(Erdogan, 1999; Ogunsiji, 2012; Pringle & Binet, 2005)。在一则广告中采用一个代言人是企业比较常用的方式, 但是随着竞争的逐步加剧, 部分企业开始尝试采用更新颖的代言形式来吸引消费者的目光, 其中两位或两位以上代言人在同一则广告中同时为品牌代言, 即组合代言, 则是近年来的一个重要趋势(龚艳萍, 许焕, 2015; Saleem, 2007), 例如S.H.E和飞轮海共同代言的蒙牛酸酸乳广告, 刘烨、赵薇、杨幂、刘璇、谢亚芳五人共同拍摄的拉芳广告, 吴莫愁、张亮、柯震东、陈晓同时出现在国际餐饮巨头肯德基的同一则广告中, 郭富城、蔡依林、罗志祥、黄晓明、吴莫愁在同一则广告中为百事可乐代言等等。这种代言形式既区别于单人代言的广告,也区别于多位代言人分别在不同广告中代言同一个产品或品牌的广告, 因此非常值得研究者关注。

    更进一步的, 多位代言人同时出现在一则广告中, 他们可以以不同的关系类型组合在一起, 例如百事可乐通过郭富城、蔡依林、罗志祥、黄晓明、吴莫愁等名人在广告中塑造出动感时尚的品牌形象(图 1), 这种多位代言人通过在同一则广告中相互配合, 塑造出合作的氛围共同传递产品或品牌信息的组合代言形式被称为合作型组合代言; 而柯震东和陈坤在广告中通过呈现对立竞争的方式为肯德基代言(图 2), 这种多位代言人通过在广告中呈现争斗、竞争、抗争的关系状态来传递产品或品牌信息的组合代言形式被称为冲突型组合代言。这两种不同的组合代言方式很可能会产生不同的广告效果, 虽然已经在企业的营销实践中被应用, 但尚未引起研究者的关注。

    图1 合作型组合代言示例 ......