周元元 胡杨利 张 琴 赵彦成

    (1华中科技大学管理学院, 武汉 430074) (2中南大学商学院, 长沙 410083)

    1 引言

    大量的实践经验和理论研究发现, 时间压力对消费者的冲动性购买有重要影响(Xiao & Nicholson,2013)。从早期卖场的限时抢购到如今的网络限时促销, 都是希望通过控制时间长短来创造一种紧迫感, 激发消费者的冲动性购买, 如阿里巴巴“双十一”限时抢购、京东的“6·18”, 苏宁的“8·18”以及其它各类节日限时促销。理论研究发现, 消费者感知时间压力越大, 越容易冲动性购买(Hoch & Loewenstein,1991)。如果是这样的话, 企业在设置时间的时候,将剩余时间压到越短, 消费者就越容易冲动性购买。但也有研究指出, 当消费者的购物时间越长, 冲动性购买行为发生的可能性就越大(Beatty & Ferrell,1998)。因为时间越长, 消费者可以长时间浏览选择商品, 遇到更多的刺激, 增加冲动性购买的欲望。那么这种时间限制到底是越长越好还是越短越好？现实生活中, 我们会看到商家将限时促销时间设置为一天, 也有设置为一周甚至一个月的, 他们背后的商业考量是什么？

    通过广泛地阅读文献发现, 以往针对时间压力对冲动性购买的研究大多关注个体因素。但众所周知,消费者不仅会受个体因素(如消费者冲动性购买特质)的影响, 也会受到群体以及其他人的影响(Feinberg,Krishna, & Zhang, 2002)。他们进行购物选择时, 会依赖于一些小范围的、相对固定的信息来源, 例如：同类消费者(Silvera, Lavack, & Kropp, 2008)。研究也发现, 网络的发展为消费者之间的交流和互动提供了一个简单的媒介, 这些电子信息对消费者产生的影响会比市场信息发挥更强大的作用, 他们之间的交易分享更能够刺激非计划性购买(Silvera et al.,2008)。基于这种逻辑, 在时间压力下, 其他人会对个体的冲动性购买行为产生什么样的影响？来自参照组不同的影响类型, 在不同的时间压力下是否存在差异？我们需要对此作出深入的解答。

    本文从消费者相互关联的角度出发来解决时间压力下他人如何影响消费者的冲动性购买行为。已有的研究将参照组影响分为信息性影响和规范性影响(Deutsch & Gerard, 1955), 本研究关注它们之间的差异性, 探究不同的参照组影响类型(信息性影响/规范性影响)与时间压力(高/低)对消费者冲动性购买的交互作用, 以及潜在的中介机制 ......