冯文婷 汪 涛

    (1中国地质大学(武汉); 2武汉大学组织营销研究中心, 武汉 430072)

    1 前言

    随着时代的发展, 越来越多的品牌名称中含有无意义的数字或字母(Pavia & Costa, 1993)。例如：英特尔IV芯片, 7UP饮料。这种包含无意义的数字或字母的新型品牌形式被称为数字字母品牌。数字字母品牌之所以能够普及的一个重要原因是市场细分(Boyd, 1985), 为满足不同的细分市场, 企业通过在品牌中采用数字或字母来区分同一品牌系列中的不同产品。

    在实际营销过程中, 消费者会以品牌名称为外围线索对产品进行推断, 例如：感知额外价值(Chisnall, 1974), 对产品形状进行判断(Zhao, 1997;Okazaki, Katsukura, & Nishiyama, 2007), 从而影响其对产品的态度(Laforet & Saunders, 1994; Keillor,Parker, & Schaefer, 1996)。数字字母品牌作为一种新型的品牌形式, 与已往传统品牌相比, 数字字母品牌由于包含数字, 属于半量化(Gunasti & Ross,2010)。因此, 数字字母品牌具有传统品牌不具备的可对比性, 尤其在同一个品牌系列中, 多个数字字母品牌共用一个基本品牌名称, 通过不同的数字对产品进行区分, 形成具有可对比性的品牌序列(iPhone 4, iPhone 5, iPhone 6)。可对比性的特质会在人们的感知和判断中占据更重要的位置(Markman& Medin, 1995)。因此, 当前研究关注于数字字母品牌可对比性这一特质, 探索品牌中数字大小对消费者态度的影响, 为企业有效地采用数字字母品牌策略提供建议。

    一部分前人研究探索了数字引发的迷信意义对消费者偏好的影响。迷信是有违已知自然规则的非理性信念(Vyse, 1997), 大脑中有特定的区域对应迷信信念的相关决策和行为(Rao, Zheng, Zhou,& Li, 2014)。例如：在中国文化中, 8被认为是一个可以带来财富的幸运数字, 而4是一个会带来厄运的不幸数字(Yardley, 2006)。故台湾消费者更愿意购买含有8这一幸运数字(相比于含有10这一普通数字)的产品, 并愿意支付更高的价格(Block & Kramer,2009)。Ang (1997)也发现含有幸运数字8的产品在中国市场上远比含有不幸数字4的产品更受欢迎。对中国内地、香港和台湾三个地区的广告内容分析发现, 幸运数字 8出现的概率要远高于不幸数字 4(Simmons & Schindler, 2003) ......