刘世雄 毕晓培 贺凯彬

    (1深圳大学管理学院营销系, 深圳 518060) (2北京大学光华管理学院营销系, 北京 100871)

    1 前言

    网络媒介的发展和网民数量的剧增极大促进了网络语言的产生和发展(Crystal, 2001)。网络语言主要是指由网民创造的、在网络上流行的、约定俗成的一种语言变体, 具有新颖、独特、便捷、随意和对传统语言的叛逆等特点(张薇, 王红旗, 2009)。借助网络平台传播速度快的优势, 网络语言在一定情况下容易成为社会流行语(孙洁, 樊启迪, 巢乃鹏, 2011)。一个值得注意的现象是, 很多企业开始在广告中使用网络语言文案。但是, 少有文献对于网络语言文案的传播效果进行实证研究。

    在综合了语言学、营销学和心理学相关文献的基础上, 我们试图为这一问题寻求可能的答案。语言学研究指出, 相比于标准语言, 网络语言具有很强的趣味性和不规范性(张薇, 王红旗, 2009)。信号理论和情感迁移理论认为, 除了传播内容所传递的具体诉求之外, 受众对于传播载体的感知也会对传播效果产生影响, 例如不完整的商标、变异的成语等(Noriega & Blair, 2008; Hagtvedt, 2013; 李研, 李东进, 2013)。据此推论, 当网络语言在广告中出现,并且其特点被受众感知时, 也有可能对广告的传播效果产生影响。本文通过两组研究实证考察了网络语言的感知特性对于广告注意和感知的影响。结果发现, 在广告中使用网络语言能够显著增加受众对于广告文案的注意。同时, 在广告观看时间有限的情况下, 网络语言会减少受众对于广告图片的注意。另外, 受众能够感知网络语言的趣味性, 从而提升他们对于广告的评价。但广告采用网络语言文案也存在一定的负面效应。研究结果显示, 网络语言的不严谨性会降低受众对于广告的信任。

    本研究的贡献主要有三个方面。首先, 本文拓展了和广告语言相关的研究。以往的文献主要探讨了针对双语使用者的语言选择策略(Noriega & Blair,2008; Puntoni, de Langhe, & van Osselaer, 2009;Krishna & Ahluwalia, 2008)以及某种特定类型的词汇的使用对于广告效果的影响(李研, 李东进,2013)。本文将研究视野扩展到网络语言这类重要的语言变体上, 从而丰富了学界关于广告语言和传播效果之间的研究。在更广泛的意义上, 本文延续了传播载体(如：语言、字体、图像)的受众感知和传播效果之间的关系这一研究脉络(Vignovic &Thompson, 2010; Henderson, Giese, & Cote, 2013;Hagtvedt, 2013), 并为此增加了新的内容 ......