李 巧 刘凤军

    (中国人民大学商学院, 北京 100872)

    1 前言

    模糊产品展示是指能够引发消费者模糊视觉感受的产品展示方式。这种展示方式在营销实践领域的运用十分广泛。一方面, 以松软口感为卖点的食品(例如切片面包和软饼干)以及强调柔软亲肤属性的纺织类产品(例如贴身衣服和床上用品)往往采用半透明材质进行包装, 这类包装使得包装内部的产品实物呈现模糊的展示效果。另一方面, 许多网上商家在展示以柔软为积极属性的产品时, 也会借助拍摄处理技术(例如柔焦拍摄)或图像处理技术(例如高斯模糊化), 用以实现产品图片适度的模糊效果。

    半透明包装的现有文献主要从产品可视性的角度探讨其对产品消费量和产品评价的影响(Deng &Srinivasan, 2013; Morale & Fitzsimons, 2007; Simmonds& Spence, 2017)。例如, 半透明包装带来的产品可视性(相比于不透明包装)会同时引发凸显效应和监控效应, 最终影响到产品消费量(Deng & Srinivasan,2013)。当产品与容易引发恶心感的其他产品发生物理性接触时, 这种可视性使得消费者更容易产生污染感知, 进而导致产品评价更消极(Morales &Fitzsimons, 2007)。但半透明包装带来的模糊展示效果(相比于完全透明包装)会如何影响产品评价等营销变量尚未得到足够的重视。

    图像模糊效果的研究主要集中在光学、视觉学和心理学领域(Cloutier, Mason, & Macrae, 2005; Enns& MacDonald, 2013; Held, Cooper, O’brien, & Banks,2010; Watson & Ahumada, 2011), 营销学领域的相关文献数量较少(Cho & Schawarz, 2012; Wedel &Pieters, 2015)。且这些研究虽探讨了图像模糊效果对产品评价的影响, 却也难以解释具有模糊效果的产品图片为何能在营销实践中广泛用于传达产品的柔软属性, 也没有验证这种做法是否一定能够达到积极的营销效果。

    为此, 本研究以关联习得理论为基础, 系统考察了不同程度的模糊产品展示对产品态度的影响及其背后机制。关联习得理论认为当两个或多个事件在时间维度或空间维度上表现出某种一致性时(比如空间维度上反复同时出现), 人们能够习得事件间的关联(Cai, Shen, & Hui, 2012; Keller, Heckler,& Houston, 1998; Mackintosh, 1983), 并基于其中一个事件对其他事件进行推断(Deng & Kahn, 2009;Keller, 1993; Rescorla & Wagner, 1972; Shimp, Stuart,& Engle, 1991) ......