晋向东 张广玲 曹 晶 谷传华魏 华 谢志鹏 段朝辉

    (1武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072)(2华中师范大学人文社会科学高等研究院; 3华中师范大学心理学院, 武汉 430079 )(4湖北大学发展规划处, 武汉 430062) (5信阳师范学院教育科学学院, 河南 信阳 464000)(6中南财经政法大学工商管理学院, 武汉 430073)

    1 问题的提出

    当前网络上有个段子流传甚广, “王老吉PK加多宝, 和其正消失了; 360 PK金山, 卡巴斯基消失了; 可口可乐 PK百事可乐, 非常可乐消失了; 苹果PK三星, 诺基亚消失了……”虽然这个段子很诙谐, 但是它指出的现象却值得我们深思, 那就是两个强势品牌广告竞争, 对其他弱势品牌是否产生溢出效应, 如果存在这种溢出效应, 其背后的作用机制是什么？

    要探讨这个问题, 首先要关注的一个概念就是广告竞争, 在经济学家和企业家看来, 广告竞争的含义是不同的, 经济学领域广告竞争的概念采用了弹性的观点, 一个变量的变化必须引起其他相关变量的变化, 因此站在经济学角度, 品牌A广告的变化, 导致品牌 B销量的变化, 那么可以说, 品牌 A和品牌B存在广告竞争行为(Clarke, 1973)。还有学者从企业管理角度提出：广告竞争是因厂商竞争而在厂商之间产生的不同于产品与策划的第三类竞争方式, 是一种利用广告的手段对产品与厂商本身进行宣传, 以夸张与一些打击性为内容的商战竞争手段(张海潮, 2002), 以上两个概念都非常宽泛, 难以操作化, 因此从经济学角度和管理学角度提出的广告竞争概念不能作为广告竞争的操作手段直接应用, 通过更简洁的方式对广告竞争进行操作成为当务之急。

    另一个需要关注的概念是溢出效应(Spillover Effects), Roehm和 Tybout (2006)指出：溢出效应是指消费者对相互关联的品牌中的一个评价发生了变化, 而对其他品类或品牌的评价也发生变化的程度。根据溢出效应在母品牌、子品牌之间的流向分为横向溢出和纵向溢出; 根据溢出效应对其他主体的影响性质可以分为正向溢出效应和负向溢出效应。通过梳理国内外对溢出效应研究的文献发现,在营销领域研究溢出效应的文献大致分为五类：一是产品伤害危机(product harm crisis)溢出效应; 二是共同品牌(umbrella branding)溢出效应(Montgomery& Wernerfelt, 1992; Erdem & Sun, 2002); 三是广告溢出效应; 四是企业社会责任声誉溢出效应(corporate social responsibility) (费显政, 李陈微, 周舒华,2010); 五是竞争性品牌间的溢出效应(Ahluwalia,Unnava, & Burnkrant, 2001; Roehm & Tybout, 2006) ......