柳武妹 雷 亮 李志远 苏 云 黄晓治

    (1兰州大学管理学院, 兰州 730000) (2广西大学商学院, 南宁 530000)

    1 问题提出

    新产品的市场推广关乎企业生存与发展。但不幸的是, 绝大多数新产品在推入市场时都以失败告终(Gourville, 2006)。如何增加消费者对新产品的接纳因而是学术界近 20年来感兴趣的热点话题。但已有新产品研究都从消费者自身(Meyers-Levy &Tybout, 1989; Noseworthy, Di Muro, & Murray, 2014)、新产品自身(Noseworthy & Trudel, 2011; Campbell& Goodstein, 2011)、以及新产品所处的背景色彩(柳武妹, 梁剑平, 2015)、周围是否放置竞争产品(Noseworthy, Cotte, & Lee, 2011)、评论一致性程度(黄敏学, 李萍, 王艺婷, 2016)等情境因素, 探讨如何促进消费者对新产品的接纳。据我们所知, 目前国内外还尚未见有学者探讨消费者对新产品的接纳是否受他们先前触摸另一新产品这一动作的影响, 本文将探讨先前触摸另一新产品这一动作是否会影响、为何影响以及何时不会影响消费者对随后遇到的目标新产品的接纳。

    1.1 产品不一致和产品评估

    产品不一致(product incongruity)指某产品与它所属品类中其它产品间的不匹配程度(Jhang, Grant,& Campbell, 2012)。新产品常常和人们对它的期待不一致。这种不一致可以是视觉外观上的不一致(如椭圆形的相机), 也可以是功能属性上的不一致(如会拍照的打印机) (Noseworthy & Trudel, 2011)。由于变换视觉外观要比增加新功能简单, 且在满足消费者美观诉求的同时不会引发消费者对产品使用风险的担忧(Bloch, 1995), 因此市面上的新产品常以外观不一致的新产品为主。Mandler (1982)的倒 U型曲线说开创性地阐述了人们对不一致程度不同的事物会如何反应。在消费者行为领域,Meyers-Levy 和 Tybout (1989)将 Mandler (1982)的观点放在新产品情境下进行了实证检验和进一步丰富。具体而言, Mandler (1982)、Meyers-Levy和Tybout (1989)认为, 物体评估的效价和程度是不一致解决的函数。对于一致的物体, 由于它们与消费者的预期相符, 因此人们不需理解就会出于熟悉而给予此类物体稍微正面的评估(Mandler, 1982;Meyers-Levy & Tybout, 1989) ......