丁 瑛 庞 隽 王妍苏

    形状?性别内隐联结及其对消费者形状偏好的影响

    丁 瑛 庞 隽 王妍苏

    (中国人民大学商学院, 北京 100872)

    本文探讨了形状与性别之间的内隐联结及其对消费者形状偏好的影响。通过4个实验, 作者发现形状与性别之间存在内隐联结, 即圆润的形状与女性更相关, 而有棱角的形状与男性更相关。这一内隐联结被拓展到品牌感知上, 导致品牌的性别形象影响消费者对圆形或棱角形产品的偏好, 而感知匹配度在其中起中介作用。这些研究发现进一步丰富了现有关于形状偏好以及形状象征意义的文献, 并对视觉营销中的形状设计提供了重要的实践指导。

    形状; 性别; 内隐联结; 产品形状; 品牌性别形象

    1 前言

    传统的心理学和美学研究指出, 相比于有棱角的图形(如方形和三角形), 人们普遍更加偏好圆润的图形(如圆形和椭圆形) (Bar & Neta, 2006; Silvia & Barona, 2009)。其原因主要有两方面。首先, 从美学上看曲线比直线更加美丽(Bertamini, Palumbo, Gheorghes, & Galatsidas, 2016)。正如Gordon (1909)所说, “相比于直线, 曲线普遍让人觉得更加美丽。曲线更加优雅, 更加柔韧, 并且避免了某些直线给人带来的严肃感” (p.169)。其次, 棱角给人一种威胁感(Aronoff, Barclay, & Stevenson, 1988; Aronoff, Woike, & Hyman, 1992)。因此, 人们对于圆润形状的偏好可能源于他们对棱角的厌恶(Bar & Neta, 2007)。

    然而, 近年来越来越多的研究发现不同形状具有不同的象征意义(Jiang, Gorn, Galli, & Chattopadhyay, 2016; Orth & Malkewitz, 2008; Spence, 2012; Underwood, 2003), 从而导致人们的形状偏好受到情境因素的影响。比如, Zhang, Feick和Price (2006)发现, 圆润的形状和有棱角的形状分别象征着冲突解决方案中的妥协和抗争, 从而使得相依型自我构念的个体更加偏好圆形产品, 而独立型自我构念的个体更加偏好棱角形产品。王海忠、范孝雯和欧阳建颖(2017)发现有棱角的图形比圆润的图形更能传递独特性。由于独立型自我构念会激发个体的独特性需求, 因此独立型自我构念的个体比相依型自我构念的个体更加偏好有棱角的品牌标识 ......