樊亚凤 蒋 晶 崔稳权

    (1清华大学经济管理学院, 北京 100084) (2中国人民大学商学院, 北京 100872)(3中移互联网有限公司, 广州 510640 )

    1 引言

    1.1 问题提出

    近年来, 互联网公益平台和移动支付的兴起大大提高了捐赠的便捷性, 腾讯公益、阿里公益和微公益等网络公益平台如雨后春笋般兴起, 获得了公众的认可与支持, 开启了全民公益时代。以国内最大的全民互联网公益日“99公益日”为例, 2017年9月7日～9日活动期间, 共有1268万人次在腾讯公益平台主动捐出8.299亿元善款。尽管互联网公益发展迅猛, 而微观个体的捐赠潜力仍需要进一步挖掘。根据《2016年度中国慈善捐助报告》, 目前我国慈善捐赠额中的个人捐赠占比只有21.1%。由此可见, 我国个人捐赠仍有广阔的提高空间, 以小额捐赠为主的网络公益捐赠成为提高我国个人捐款总额的重要突破口。因此, 在互联网公益背景下探讨公益平台选择设置对个体捐赠意愿的影响有着重要的现实意义。

    已有研究表明, 选择集呈现方式对个体决策存在显著的影响。在不限制个体偏好的情况下, 对选择集呈现方式做细微的、有策略的改变可以巧妙地影响个体选择(Thaler & Sunstein, 2008)。延续这一思路, 本研究聚焦于默认选项这一特定的选择集呈现方式, 重点关注公益捐赠场景中默认捐赠金额高低选项设置对个体捐赠意愿及行为的影响。本研究认为, 高金额的默认选项设置意味着劝说个体捐赠更多的金钱, 这一违背个体捐款行为主动性的设置可能会引发适得其反的效果。基于市场元认知理论(Brown & Krishna, 2004), 本研究提出高金额默认选项(vs.低金额)设置会启动消费者的被操控感知,继而降低其后续捐赠意愿。此外, 基于道德一致性理论(Reed, Aquino, & Levy, 2007), 本研究提出个体道德认同水平是上述影响作用的边界条件, 与低道德认同水平个体相比, 高道德认同水平个体的捐赠行为不会受到默认选项设置的影响。研究结论既有利于优化默认选项在实践中的应用, 也丰富了捐赠决策影响因素的理论研究。

    1.2 理论与假设

    1.2.1 选择集呈现方式、默认效应及默认效应反作用

    选择集呈现方式对个体决策存在广泛而显著的影响(Dinner, Johnson, Goldstein, & Liu, 2011;Johnson, Bellman, & Lohse, 2002)。从偏好不确定理论来看(Amir & Levav, 2008; Slovic, 1995), 选择集呈现方式在本质上是通过改变选择集的设置进而“顺水推舟”地影响个体的偏好和选择(Johnson &Goldstein, 2003; Thaler & Sunstein, 2008) ......