黄敏学 王 薇

    移动购物更快吗？决策场景与思维模式的相容性

    黄敏学 王 薇

    (武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072)

    既有文献对消费者延迟选择影响因素的研究, 主要集中于决策复杂度、决策者特质或情绪, 少有对决策场景进行深入探讨。互联网购物时代, PC端与手机端已成为重要的消费场景。针对手机端是否会加快消费者决策过程的问题目前也存在不一致的结论。本文引入决策双系统理论, 力图解释以往看似冲突的结论。消费者的购买决策模式, 不仅会受到决策任务(产品价格)的影响, 还会受到决策场景(购买终端)影响。当场景与决策任务使消费者启动的思维模式相一致时, 会提升决策流畅度, 降低延迟选择。本文发现, 移动端(PC端)与低(高)价格产品更容易激发相容的经验性(理性)思维, 降低延迟选择倾向。反之, 则会同时启动两种相左的决策思维, 增加延迟选择倾向。本文从场景启动与价格启动视角, 将以往消费者单一的决策思维模式, 拓展到多因素启动的思维模式相容性问题; 同时本文通过探究延迟选择问题, 对价格策略与场景化营销带来启示。

    延迟选择; 双系统理论; 理性思维; 经验性思维; 购买终端

    1 引言

    1.1 问题提出

    互联网技术的迅速发展使得网上购物成为一种重要的购物形式(常亚平, 肖万福, 覃伍, 阎俊, 2012; 井淼, 周颖, 王方华, 2007; Brengman, Geuens, Weijters, Smith, & Swinyard, 2003; Kozinets, 2016)。网络购物的信息海量性与延迟选择代价的降低, 也使得越来越多的人选择先将商品加入购物车, 等待或考虑一段时间再做决策。这种情况可能会导致消费者放弃购买, 对企业不利, 同时对消费者自身也意味着机会的错失(Cho, Kang, & Cheon, 2006; Mourali, Yang, Pons, & Hassay, 2018)。由于传统购物模式较单一, 以往有关消费决策中延迟选择影响因素的研究主要关注于决策任务本身与个体情绪的作用(Crockett et al., 2013; Pejsachowicz & Toussaert, 2017; Mochon, 2013; Hedgcock, Rao, & Chen, 2016), 鲜有考虑决策之外场景因素的影响。近年来, 移动互联网技术又使得网络购物逐渐移动化(Hubert, Blut, Brock, Backhaus, & Eberhardt, 2017), 消费者不仅可以使用台式电脑进行购物, 还可以使用智能手机等移动终端随时随地购买商品或服务, 因此消费场景也变得丰富起来 ......