姚 卿 陈 荣

    质量还是价格？折衷产品缺货情境下的消费者选择

    姚 卿陈 荣

    (北京科技大学东凌经济管理学院, 北京 100083) (清华大学经济管理学院, 北京 100084)

    基于情境效应和决策冲突理论, 通过三个实验探讨折衷产品选项的不可得如何影响消费者对余下可得产品的偏好。研究结果表明, 折衷商品不可得对余下商品的吸引力呈现非对称性的影响。以质量和价格产品属性的购买情境为例, 中等价格中等质量商品的不可得将显著提升低价格商品的吸引力(实验1), 其原因在于折衷方案不可得显著提高了消费者的决策冲突, 高水平的决策冲突导致决策者偏好具有确定性优势的选项, 规避优势存在模糊性的选项。随着质量属性模糊性的降低(提供专家评价, 实验2; 消费者专业知识较强, 实验3)或提高(质量存在波动范围, 实验2), 折衷商品不可得效应相应减弱或加强。

    折衷产品选项; 不可获得; 决策冲突; 消费者偏好

    1 前言

    在购物过程中, 消费者时常遇到产品暂时不可购买的现象, 比如热销产品售罄、厂商限定产品数量或发售时间(又称“饥饿营销”)而使非常有吸引力的产品不可获得。行业数据显示, 超市和便利店的平均缺货率为8%~10%, 服饰店的缺货水平则达到35% (Kim & Lennon, 2011)。此时, 虽然产品不可购买, 但往往产品信息依然可见。这些产品信息将会作为背景信息系统性地影响消费者对余下的可得产品的偏好(Ku, Kuo, Fang, & Yu, 2014; Chuang, Oliver, & Liu, 2015; Kivetz & Simonson, 2000; Pratkanis & Farquhar, 1992)。目前, 学者们重点研究了影响消费者对缺货信息做出反应的各项因素, 包括产品因素、店铺因素、消费者因素和订单因素, 而对情境因素所产生的影响还涉及甚少。Pratkanis和Farquhar (1992)做出了有益的探索, 提出在经典的吸引力效应中(attraction effect, Huber, Payne, & Puto, 1982), 占优选项的缺货将增加处于从属地位的选项的吸引力(vs.不处于从属地位的选项)。此后, 学界关于情境效应的缺货现象更多地专注于吸引力效应(e.g., Choplin & Hummel, 2005; Pettibone & Wedell, 2007; 李东进, 郑军, 金慧贞, 张初兵, 2017), 鲜有研究涉及情境效应的另一种经典情况——折衷效应(compromise effect) ......