杨德锋 江 霞 宋倩文

    消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌?

    杨德锋 江 霞 宋倩文

    (暨南大学管理学院, 广州 510632)

    消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌？规避群体对消费者的影响机制还需要进一步研究。基于心理逆反理论, 本文通过3个实验探讨自由威胁对消费者选择与规避群体关联的品牌的影响。结果发现, 当消费者感知到高自由威胁时, 选择与规避群体关联的品牌的意愿较高, 心理逆反发挥中介作用, 叙事和自尊水平对上述影响关系具有调节作用。叙事性的信息使得被试因自由威胁所产生的心理逆反降低, 从而对与规避群体关联的品牌的选择意愿降低。对于高自尊的个体, 在高自由威胁时更愿意选择与规避群体关联的品牌; 而对于低自尊的个体, 在高/低自由威胁情况下对规避群体关联的品牌的偏好无显著差异。本文探讨了自由威胁对消费者品牌偏好的影响, 丰富了规避群体和品牌选择的研究; 验证了心理逆反在自由威胁与规避群体关联品牌偏好之间的中介作用, 深化了心理逆反理论。本文对企业在保留现有客户群的基础上, 如何吸引外群体消费者具有一定的指导价值。

    规避群体; 自由威胁; 心理逆反; 叙述; 自尊

    1 引言

    在营销实践中, 基于参照群体对消费者购买决策的积极影响, 企业常常诉求或者定位于一定的群体, 通过与一定的群体建立联系, 借助这个群体来标榜品牌的定位和品牌利益。在选择本品牌的关联群体时, 企业通常会选择目标消费者的成员群体(membership groups) (个体归属的群体)或渴望群体(aspirational groups) (个体渴望成为其成员的群体)。企业往往避免选择规避群体(dissociative groups) (个体希望避免与其有关联的外群体)作为品牌的关联群体(White & Dahl, 2006)。

    相对于那些与规避群体关联的品牌, 个体对与渴望或成员群体关联的品牌有更积极的态度(Escalas & Bettman 2003, 2005)。消费者更愿意使用与成员或渴望群体一致的品牌来构建、强化或表达自我形象(Alvarez & Fournier, 2016)为了避免规避群体的形象和消极联想传递给他们(White & Dahl, 2007), 消费者常常会回避购买规避群体所采用的品牌(Escalas & Bettman, 2005)。例如, 对于男性消费者而言, 出于对自我形象的考虑, 通常避免购买与女性消费者关联的产品(White & Dahl, 2006) ......