廖以臣 许传哲 龚 璇

    网络环境下广告怀旧有助于品牌的口碑传播吗？基于情感双维度视角

    廖以臣 许传哲 龚 璇

    (武汉大学 经济与管理学院市场营销与旅游管理系, 武汉 430072)

    怀旧型情感广告是企业常用的广告策略, 现有的研究主要从怀旧广告的情感性出发, 而忽略了广告的认知性。本研究从情感处理的两个维度(情感和认知), 探究了怀旧广告和非怀旧广告在不同品牌情境下对消费者口碑传播的影响。通过二手数据和实验研究发现：对温暖型品牌而言, 怀旧(vs非怀旧)广告会降低消费者的口碑传播, 孤独感和满足感起到连续中介作用; 对效能型品牌而言, 怀旧(vs非怀旧)广告会提高消费者的口碑传播, 历史感和信任感起到连续中介作用。

    怀旧广告; 品牌形象; 口碑传播; 信任感; 满足感

    1 引言

    1.1 问题提出

    情感性广告是企业常用的广告策略(Krishnan & Chakravarti, 2003), 情感可以使消费者分享更多与广告相关的信息, 提高广告效率(Walker, Skowronski, Gibbons, Vogl, & Ritchie, 2009; Berger, 2014)。怀旧广告作为情感性广告的一种, 受到了众多品牌的欢迎。以往关于怀旧广告的研究主要是从情感唤起的角度, 探讨引发个体积极的情感, 如高兴、温暖、感激(Muehling & Sprott, 2004)、提高对未来更加乐观的态度等(Cheung et al., 2013), 从而影响广告的传播性。有些企业借此取得了良好的营销效果(), 但问题是有些企业并没有达到预期的效果()。相比于普通广告, 怀旧广告是全盘适用, 还是弄巧成拙呢？

    认知主义的情感理论认为情感除了个体生理本身的情感属性之外, 还有认知的属性 (Nussbaum, 2003)。怀旧作为一种特殊的情感, 我们也认为它存在情感和认知两个属性。怀旧的认知属性侧重于对过去的记忆, 怀旧作为一种信息刺激; 怀旧的情感属性涉及这些回忆唤起的情感, 即快乐、悲伤等复杂的情绪(Holak & Havlena, 1998)。早期的研究主要是从怀旧的情感角度出发, 研究怀旧是否能够为品牌带来积极的营销传播效果, 却很少有人将情感和认知结合起来讨论。为什么不同的品牌, 怀旧广告会有不同的传播效果呢？已有的文献提及不同的品牌形象会给消费者带来不同的品牌感知(Aaker, Vohs, & Mogilner, 2010), 消费者对温暖型品牌的感知比较感性(Kervyn, Fiske, & Malone, 2012), 怀旧广告作为情感刺激可以为消费者排解孤独(Zhou, Sedikides, Wildschut, & Gao, 2008), 从而产生满足感, 因此消费者就不用通过分享产生社交联系来缓解内心的孤独感, 从而影响消费者的口碑传播; 消费者对效能型品牌的感知会趋于理性, 怀旧会作为一种信息注入, 会增加消费者对品牌历史感的感知, 让消费者更加信任这个品牌, 从而影响消费者口碑传播(Ranaweera & Prabhu, 2003) ......