陈斯允 卫海英,2 孟 陆

    社会知觉视角下道德诉求方式如何提升劝捐效果*

    陈斯允1卫海英1,2孟 陆3

    (1暨南大学管理学院;2暨南大学企业发展研究所, 广州 510632)(3中国人民大学商学院, 北京 100872)

    如何有效地引导个体“慷慨解囊”一直是理论和实践都关注的热点。基于道德基础理论和刻板印象内容模型, 研究考察了在不同社会知觉(温暖型vs.能力型)的劝捐主体中, 两种道德诉求方式(个体人道诉求vs.群体规范诉求)对劝捐效果的影响及其内在机制。3个实验的结果显示：温暖型(能力型)劝捐主体与个体人道诉求(群体规范诉求)更为契合, 更有利于提升劝捐效果; 温暖型劝捐主体进行个体人道诉求主要通过唤起个体的自我效能而提升劝捐效果, 而能力型劝捐主体进行群体规范诉求则主要通过增强个体的反应效能而提升劝捐效果。

    道德诉求; 温暖; 能力; 捐赠; 自我效能; 反应效能

    1 问题提出

    个人捐赠是社会慈善捐赠的主要来源(Simpson, White, & Laran, 2018)。近年来, 随着中国公民捐赠意识的增强与网络捐助形式的兴起, 个人捐赠已成为推动中国慈善事业发展的重要力量。除慈善机构(如基金会)外, 央企、民企和外企等各类企业也纷纷将精准扶贫作为履行企业社会责任的重要方向(《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告(2017)》), 呼吁企业员工和消费者进行个人捐赠(Lee, Winterich, & Ross, 2014; 赵芬芬, 杜兰英, 侯俊东, 2018)。因此, 如何通过慈善倡议增强个人捐赠意愿、提升劝捐效果成为学界和业界关注的重要议题。

    在具体的捐赠情境中, 消费者对自身的身份定位往往是具有可塑性的, 道德诉求是改变消费者所感知的“身份”的有效方式之一(Winterich, Zhang, & Mittal, 2012)。人既是独立的个体, 也是社会群体中的一分子, 具有“双重身份”。同样, 在道德判断中, 人们即可从个体身份考虑“一个人如何做才有道德”, 也可从群体身份考虑“一群人如何做才有道德” (Critcher & Dunning, 2013; Mooijman et al., 2017), 而这对应着根据道德基础理论(moral foundation theory, MFT)划分的两种道德诉求方式——基于个体层面的诉求(individualizing appeal)与基于群体层面的诉求(binding appeal) (Kidwell, Farmer, & Hardesty, 2013), 据其核心内涵与要义, 以下将统称为个体人道诉求与群体规范诉求(Smith, Aquino, Koleva, & Graham, 2014; Winterich et al., 2012) ......