丁 瑛 钟嘉琦

    社会拥挤对自我提升类产品偏好的影响

    丁 瑛 钟嘉琦

    (中国人民大学商学院, 北京 100872)

    本文通过3个实验和对中国综合社会调查数据的系统分析, 研究了社会拥挤如何影响个体的认知和行为。结果发现社会拥挤能够显著增强个体对自我提升类产品的偏好, 自我提升需求在其中发挥中介作用。此外, 社会公平感知和地区就业率对社会拥挤的这一偏好增强效应起到调节作用, 即当个体感知社会公平性高或身处低就业率地区时, 社会拥挤对自我提升类产品偏好的促进作用会被强化; 反之, 主效应会被削弱。

    社会拥挤; 自我提升类产品; 社会公平感知; 地区就业率

    1 问题提出

    随着全球人口不断增长, 有限的地球空间上聚集着越来越多的人, 这使得社会拥挤(social crowding)问题日趋严重。作为世界第一人口大国, 社会拥挤问题在我国尤为凸显。早晚高峰的人流、节假日旅游景点的拥挤人潮、商场超市的消费者密集等, 社会拥挤现象在日常生活中无处不在。

    日益严重的社会拥挤现象引起许多学者的关注。心理学领域对拥挤效应的相关研究发现, 社会拥挤环境严重影响个体的生理、认知和行为(赵峰, 王文, 刘力, 1989)。一些学者则探讨社会拥挤对个体消费行为的影响, 例如, 拥挤的消费场所会降低人们对店内销售产品的评价(O’Guinn, Tanner, & Maeng, 2015)、减少与店内其他人的互动(Huang, Huang, & Wyer, 2018)、缩短购物时间、降低消费满意度(Eroglu & Machleit, 1990), 也会增加非健康食品摄入(Hock & Bagchi, 2018)。可见目前社会拥挤领域的文献大多数集中于拥挤的负面结果(Baker & Wakefield, 2012), 鲜少有研究关注社会拥挤对个体行为可能存在的正面影响, 即人们如何积极地应对社会拥挤这方面的文献仍十分匮乏。

    社会拥挤本质上引发了自我领地被入侵的威胁感(Worchel & Teddlie, 1976), 促使个体通过各种补偿行为削弱社会拥挤的负面作用。自我提升是寻求自我发展的积极策略, 通过自我提升活动或是购买自我提升类产品, 个体可获得更高的个人能力, 从而进入更好的社会阶层, 进而改变拥挤的环境状态。故此, 本文试图研究社会拥挤是否会影响个体从事自我提升的行为, 即自我提升类产品能否成为人们应对拥挤的方式。通过3个实验和二手数据实证分析, 本文试图解决以下问题：(1) 身处拥挤的社会环境是否会使个体更加偏好自我提升类产品？(2) 这一偏好增强效应的心理机制是什么？(3)社会拥挤对自我提升类产品偏好的增强效应是否会受到其他变量的调节？对上述问题的研究不仅在理论上丰富了社会拥挤与自我提升领域的研究, 从消费选择视角揭示了社会拥挤对个体存在的一个正面行为结果, 还能在实践活动中为政府在自我提升类资源的分配和企业在社会拥挤时段的营销管理提供指导 ......