朱振中 刘 福 Haipeng (Allan) Chen

    (1山东理工大学管理学院, 淄博 255000)

    (2 Gatton School of Business and Economics, University of Kentucky, Lexington KY 40506, United States)

    1 引言

    1.1 问题提出

    一个品牌该如何通过广告诉求来树立其品牌形象, 才能获得消费者的青睐和认同？北京同仁堂作为一家具有 350年历史的老字号企业, 其“清热利咽, 生津润燥”、“万千精华, 一克珍萃”等广告突出了其产品的品质和功效, 而其《端午·当归》短片广告则讲述了一位职业女性在外独自打拼的故事,强调了情感诉求; 在消费级无人机领域充当“领跑者”角色的现代企业大疆, 也同时采用了这两类不同的诉求, 既有强调其智能配置、持久续航和方便操控等优势的广告, 也有鼓励人们“换个角度发现爱”的亲情广告。这两类不同的广告诉求方式从表面上看好像各有千秋, 但它们在促进消费者品牌认同和购买意向上的实际效果如何, 对哪些类型的企业更有效, 产生最佳效果的内在机制是什么, 我们却知之甚少。

    广告诉求能否成功地塑造品牌形象, 与目标消费者的年龄、性别与社会阶层等个人特质有很大关系(Glick & Fiske, 1999)。根据自我建构理论, 人们在看待自我与他人的关系上, 有着根本不同的视角。一般来讲, 西方人强调自我与他人的差异, 而东方人则强调自我与他人的联系。在西方个人主义文化中, 具有独立型自我建构(independent selfconstrual)的个体更为普遍, 而在东方集体主义文化中, 具有相依型自我建构(interdependent selfconstrual)的个体则更为典型。即使在同一文化背景下, 人们在相互依赖和独立方面也存在着差异(Aaker& Lee, 2001)。本研究根据刻板印象内容模型将广告诉求分为能力型和热情型, 以中国文化为背景,引入自我建构视角对能力/热情广告诉求的有效性开展研究, 发现了自我建构与广告诉求对广告有效性的交互作用。在此基础上, 引入情绪理论, 构建了从能力/热情广告诉求到愉悦感到品牌认同再到购买意向的因果链模型。最后, 将企业类型(传统/现代)引入研究框架, 确定了广告诉求发挥作用的边界条件。

    1.2 文献回顾

    1.2.1 热情型和能力型广告诉求

    当人们需要对其他个体或群体成员的意图和能力做出判断时, 刻板印象使他们更容易、有效地加工信息(Hilton & von Hippel, 1996) ......