冉雅璇 刘佳妮 张逸石 卫海英

    (1中南财经政法大学工商管理学院, 武汉 430073) (2武汉理工大学管理学院, 武汉 430070)

    (3暨南大学管理学院, 广州 510632)

    “一个成功的品牌代言, 应该是既有助于产品与代言人的交流, 也有助于代言人与消费者的交流。”

    ——Under Armour公司创始人Kevin Plank

    1 问题提出

    名人代言是一种“物超所值”的品牌宣传战略(Elberse & Verleun, 2012)。许多企业不惜重金邀请、宣传和推广名人代言, 代言人费用甚至占营销费用的一半以上。在现今的名人代言实例中, 品牌为了增强影响力和扩大消费群体, 越来越倾向于采用两位或两位以上名人同时代言的策略, 即品牌多名人代言(multiple celebrity endorsers)。例如, 劳力士的代言人曾经高达42人, 百事可乐2004年度代言人共有蔡依林等6位名人。然而, 可口可乐2014年放弃全明星代言大阵容, 仅选择了金秀贤一人代言。那么, 一位代言人还是多位代言人更好？与广泛存在的品牌多名人代言现象不相称的是, 学界对该现象尚缺乏足够的关注。

    迄今为止, 品牌名人代言研究主要集中于单名人代言, 其中既包括一位名人代言一个品牌情境,也包括一位名人代言多个品牌情境。在单名人代言单品牌的前提下, 学者们考察了代言人特征(黄敏学, 姚舜禹, 刘茂红, 2018)、代言人和品牌的形象匹配(van der Veen & Song, 2014)、代言人和消费者的匹配(Choi & Rifon, 2012)、消费者特征(Petty,Cacioppo, & Schumann, 1983)等因素对消费者的影响。近年来, 学者们逐渐将视线投向一位名人代言多个品牌的现象, 探讨了其有效性及溢出效应(Chen, Chang, Besherat, & Baack, 2013)。然而, 与以上丰富的品牌单名人代言研究相反, 仅有零星几项研究涉及到品牌多名人代言(Rice, Kelting, &Lutz, 2012; Thomas & Fowler, 2015; Handriana &Wisandiko, 2017; Um, 2008), 这与极为常见的品牌多名人代言的现象极不相称。此外, 这些仅有的涉及品牌代言人数研究的结论并不一致。品牌代言人数如何影响消费者品牌态度？其作用机理是什么？这些重要的问题也尚待解答。因此, 本研究拟针对上述问题, 探讨品牌代言人数对消费者态度的机制与边界 ......