宫秀双 张红红

    “别人家的孩子”vs.平庸的自己：社会比较对独特性寻求行为的影响

    宫秀双 张红红

    (江南大学商学院, 江苏 无锡 214122)

    人们在自我评价中普遍存在着优于平均值效应, 而上行社会比较会打破这一自我评价偏差, 引发后续的补偿性消费行为。通过5个实验, 依次论证上行比较(vs.下行比较)会提升个体对独特产品选项的偏好(实验1); 其心理机制在于上行比较降低了而非下行比较提升了个体的自我独特性感知, 从而促使个体出于补偿的目的而寻求独特性(实验2a、2b和2c); 上述效应适用于经济状况这一特定比较维度, 并且在感知经济流动性的调节作用下得到强化或削弱(实验3)。研究结论对于推动社会比较和独特性寻求行为相关领域的理论进展, 指导长尾市场中企业的营销策略、帮助个体缓解上行比较的威胁均有着积极的启示价值。

    社会比较; 独特性寻求行为; 优于平均值效应; 补偿性消费; 感知经济流动性

    1 引言

    作为获取自我评价的重要途径, 社会比较广泛存在于人们的日常生活和工作情境中。如今, 人们越来越多地通过微信朋友圈、Facebook等社交平台发布个人状态或浏览他人状态, 在此过程中会产生频繁的社会比较(Appel, Gerlach, & Crusius, 2016)。在无任何比较的情况下, 人们的自我评价普遍存在着优于平均值效应(better-than-average effect), 即认为自身在智力、收入、外表吸引力等方面的表现比大多数人都更好、更优越(Alicke & Govorun, 2005; Brown, 1986)。与更优秀的他人比较则会打破这一自我评价偏差, 引发一系列心理和行为后果, 比如亲社会行为(Schlosser & Levy, 2016)、物质主义(Zheng, Baskin, & Peng, 2018a)、炫耀性消费行为(Zheng, Baskin, & Peng, 2018b)等。然而, 关于社会比较如何影响人们的独特性寻求行为, 这一问题尚未得到关注。

    在现实生活中, 较为常见的现象是处境优越的人更多地表现出个性和独特性, 但目前尚无学者在社会比较的框架下考察处境更好与处境更差的人独特性寻求行为的差异, 上述现象也未曾得到实证研究的支持。本质上而言, 人们在决策中追求个性化、差异化或定制化的行为均为独特性寻求行为, 它受到独特性需求(Tian, Bearden, & Hunter, 2001)、物理环境中的独特元素(Zhu & Argo, 2013)、社会排斥(Bozkurt & Gligor, 2019)等内外部因素的影响 ......