柳武妹 马增光 卫旭华

    (1 兰州大学管理学院,兰州 730000) (2 东北大学工商管理学院,沈阳 110167)

    1 问题提出

    消费者所处的环境越来越拥挤,是当前国民经济发展过程中面临的突出现象。消费者所处环境的拥挤近些年来也受到国外学者的持续关注(如,Andrews,Luo,Fang,&Ghose,2015;Consiglio,de Angelis,&Costabile,2018;Hock &Bagchi,2017)。环境拥挤可以分为两类：社会拥挤和空间拥挤。社会拥挤(Social Crowding)是指从高人群密度中体验到的一种封闭、限制的感觉;而空间拥挤(Spatial Crowding)是指由于空间密度过大导致的身体运动受到限制的感觉(Li,Kim,&Lee,2009)。究竟两类拥挤对消费者的心理和行为会产生怎样的影响？近20 年来,消费者行为领域的学者对这一问题进行了大量探讨。但是,所得出的研究结论之间却存在下述诸多不一致之处。比如,一些研究发现,拥挤通常会对消费者的情绪和购买反应产生消极影响(Grossbart,Hampton,Rammohan,&Lapidus,1990;Machleit,Eroglu,&Mantel,2000;O’Guinn,Tanner,&Maeng,2015;Whiting &Donthu,2009)。另一些研究却发现,拥挤会提升消费者的积极情绪,并促进消费者对产品的购买(Andrews et al.,2015;Consiglio et al.,2018;Eroglu,Machleit,&Barr 2005;Hock &Bagchi,2017)。还有一些研究发现,感知拥挤与消费者购物反应间呈现倒 U 型关系(Mehta,Sharma,&Swami,2013;Knoeferle,Paus,&Vossen,2017)。由此可见,针对拥挤究竟在多大程度上能影响消费者的情绪和购物反应这一问题,已有研究的结论非常不一致。

    本文将通过元分析方法,检验社会拥挤和空间拥挤对消费者情绪、趋近型和回避型购物反应的影响,并探索购物环境类型、研究情境真实性和样本来源等因素的调节作用。元分析(Meta-analysis)是一种对文献的定量分析方法(Bullock,1986)。元分析可以帮助学者们通过计算和对比大量实证研究的效应值,来检验一个变量对另一个变量的影响究竟有多大。值得说明的是,尽管Blut 和Iyer (2019)对感知拥挤的影响结果进行了元分析,但他们的研究并不能完全解决目前拥挤研究中遇到的问题 ......