朱振中 李晓君 刘 福 Haipeng (Allan) Chen

    外观新颖性对消费者购买意愿的影响：自我建构与产品类型的调节效应

    朱振中1李晓君1刘 福2Haipeng (Allan) Chen3

    (1山东理工大学管理学院, 淄博 255000) (2暨南大学管理学院, 广州 510632) (3Gatton School of Business and Economics, University of Kentucky, Lexington KY 40506, United States)

    外观创新在市场竞争中的地位越来越突出, 然而因此而导致的成败案例都很普遍。如何进行外观创新更受消费者欢迎, 其内在机制是什么, 我们却知之甚少。基于独特性需求理论、风险感知理论及自我建构理论, 本文探讨了自我建构与外观新颖性对消费者购买意愿的交互作用、影响机制以及边界条件。通过3个实验, 发现对于独立型自我建构的消费者而言, 高外观新颖性能引发独特性需求从而提高购买意愿, 而对于相依型自我建构而言, 低外观新颖性则通过降低社会风险感知从而提高购买意愿; 同时, 本文也确定了产品类型对该机制的调节作用, 具体来讲, 对于实用品, 所有消费者都对低外观新颖性产品具有更强的购买意愿, 而对于享乐品, 所有消费者都对高外观新颖性产品具有更强的购买意愿。

    外观新颖性, 自我建构, 独特性需求, 社会风险感知, 购买意愿

    1 引言

    1.1 问题提出

    人们主要基于产品的视觉信息来判断其优雅性、功能性和社会意义(Crilly et al., 2004)。如果公司能够成功管理由产品外观所建立的第一印象, 可以获得竞争优势(Mugge et al., 2018)。越来越多的公司不仅通过技术, 而且通过新颖的产品外观进行创新, 外观创新在市场中的地位越来越突出(Rubera, 2014), 近年来已被认为是一种重要的差异化手段(Talke et al., 2017)。

    现实中因外观创新而导致的成败案例非常多。如, 发布于2010年的iPhone 4采用正反两面玻璃加金属中框、圆角矩形的外观, 惊艳了全世界, 也获得了商业上的巨大成功; 而近年来iPhone手机因外观创新不大, 一直处于修修补补的状态, 而备受诟病与抨击。对于饮水机产品而言, 美的饮水机因其外观简约大方, 深受消费者的喜爱, 而首创品牌安吉尔虽注重外观创新, 但其市场份额却始终在美的之下。如何进行外观创新才能使产品更受消费者欢迎(Stanton et al., 2016), 其内在机制是什么, 我们知之甚少 ......