排名列表项目展示方式对于项目评价的极化效应*
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段 珅 孟 陆
排名列表项目展示方式对于项目评价的极化效应
段 珅 孟 陆
(中国人民大学商学院, 北京 100872)
排名列表是帮助消费者快速识别品牌或产品优劣的手段。研究基于空间隐喻理论, 探究排名列表的不同展示方式(垂直vs水平)对消费者列表项目评价的极化影响及作用机制。通过5个实验发现: 消费者对于垂直排名列表相比水平排名列表中的项目具有更大的评价极化效应, 并且验证了项目感知差异在上述关系中的中介作用, 即垂直排名列表的评价极化效应是由个体较高的排名列表项目感知差异所驱动的。此外, 当属性可评估性较低时, 才会出现不同列表项目的评价极化效应; 相反, 当排名列表项目属性可评估性较高时, 该评价极化效应消失。
排名列表, 评价极化效应, 项目感知差异, 属性可评估性, 空间隐喻
1 问题提出
第三方实体(如U.S. News & World Report、Bon Appetit)发布品牌或产品排名通常会采用垂直排名列表形式, 因为这类排名不仅局限于少数品牌或单一产品的排序, 而是对相关领域大类多个目标项目进行排名(如《QS世界大学排名》与《财富》500强), 为了契合移动端屏幕设置限定以及个体线上浏览习惯(Ryan, 2018), 将排名列表以垂直方式呈现。但对产品商家而言, 呈现某一类别产品的排名并不需要包含该类别的全部项目, 且产品排名或同类品牌的排名更多采用TOP10的产品排名列表, 如京东游戏手机排名列表或手机性能排行榜, 这类排名列表通常以水平展现方式呈现给消费者。这表明对于包含适量项目的排名列表, 不管是商家还是第三方机构, 都可以在垂直或水平排名列表的展示方式中转换。然而, 消费者对于两种不同展示方式排名列表的项目评价过程及内在机制并未可知。鉴于此, 本研究以排名列表的不同展示方式(垂直vs水平)为研究对象, 探究其对于消费者项目评价差异影响的理论价值与实践意义。
1.1 排名效应(Ranking effect)
消费者对不同展示方式排名列表信息评价过程存在差异。Isaac和Schindler (2014)研究表明, 相比同层次排名提升(如从12提升到11或从10提升到9), 提升至新的整数层(如从11移动到10)会更受消费者欢迎, 该现象被称为“前十效应”。Leclerc等(2005)发现消费者在做产品决策时, 主要依赖于特定列表中有利的数字排名, 并没有考虑排名列表本身的地位。而Sevilla等(2018)探究了商家使用数字排名(例如, 50个产品中的“前10名”)与百分比排名(例如, 50种产品中的“前20%”)的差异 ......
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