刘 楠 安薪如 李爱梅 刘 培 孙海龙

    现在避害,未来趋利：目标框架和时间距离交互影响疫苗说服有效性*

    刘 楠1?安薪如1?李爱梅1刘 培2孙海龙3

    (1暨南大学管理学院, 广州 510632) (2中山大学旅游学院, 广东 珠海 519082) (3广东外语外贸大学商学院, 广州 510006)

    新冠疫情肆虐背景下, 如何说服人们接种新冠疫苗引发了政策制定者和研究者的关注。文章从趋近?回避动机的视角, 探讨了不同目标框架(积极vs. 消极)和时间距离(现在vs. 未来)对疫苗说服有效性的影响。结果发现：当宣传语关注现在时, “现在?消极”目标框架更能有效说服疫苗接种; 而当宣传语关注未来时, 则“未来?积极”目标框架更有说服力。其内在机制在于“现在?消极”目标框架启动的回避动机更强, 而“未来?积极”目标框架启动的趋近动机更强。此外, 疫情风险进一步影响目标框架与时间距离对疫苗说服的有效性。本研究从趋避动机的视角揭示了框架效应的理论机制和应用边界; 同时也为助推新冠疫苗以及未来其他疫苗接种提供实践指导, 具有重要的科学价值和实践指导意义。

    目标框架, 疫苗说服, 时间距离, 趋近?回避动机, 疫情风险

    1 问题提出

    疫苗自研发以来即成为最有效的公共干预措施, 每年可以防止两三百万人死亡(WHO, 2019)。但人们并不总是愿意接种疫苗, 如我国流感疫苗全民疫苗接种率仅为2%, 远低于欧美发达国家的60%～70% (Yang et al., 2016); 人乳头状瘤病毒(Human papillomavirus vaccine, HPV)疫苗全人群接种率小于6%, 重点接种人群青少年接种率更是小于3% (广东省预防医学会宫颈癌防治专业委员会, 2021)。新冠疫情背景下, 如何说服人们接种新冠疫苗及加强针也成了各国政策制定者们所关注的重点。找到有效说服疫苗接种的方法对国家政策制定、提高社会福利至关重要。

    提高疫苗接种率的一种方法是对疫苗进行广告宣传, 以提高人们对其重要性的认识(Krupenkin et al., 2021)。在众多疫苗宣传语中, 部分宣传语侧重接种疫苗的积极后果, 如“现在接种, 现在安心”; 另一部分则侧重于不接种疫苗的消极后果, 如“不打新冠肺炎疫苗, 增加患病危险”, 也即目标框架在行为说服中的体现。目标框架效应(Goal framing Effect)是指强调采取某行为的积极后果(积极目标框架)或不采取某种行为的消极后果(消极目标框架)对决策行为的影响(Levin et al., 1998) ......