栾 墨 李俊澎

    失败的游戏玩家, 成功的广告：展示失败体验会令观察者更想尝试吗?*

    栾 墨 李俊澎

    (对外经济贸易大学国际商学院, 北京 100029)

    展示他人积极正向的产品使用过程是广告设计的常见策略, 然而游戏广告却可能存在相反的效果。通过4个线上实验和1个基于真实情境的田野实验发现, 在游戏广告中展示他人失败(相较于成功)的游戏体验会提高观察者尝试该游戏的意愿, 这一影响通过下行社会比较和竞争动机的链式中介作用实现, 而游戏任务难度和观察者自身的特质性竞争倾向则在其中起到调节作用。本文基于游戏广告情境证实了目睹他人失败对观察者行为意愿的正面效应, 拓展了消费者行为与广告领域中展示失败产品体验对广告效果影响的研究, 为社会学习相关研究补充了更为完善的视角, 也为规模庞大的游戏产业提供了广告实践思路。

    游戏广告, 社会比较, 竞争动机, 社会影响, 成功与失败

    1 引言

    展示他人使用产品的过程是广告设计的常见策略之一。其中, 绝大部分广告通过他人积极正向的使用过程展示了产品的优势, 但有些游戏广告却恰恰相反。回想你曾经在短视频软件或社交平台中看到的游戏广告, 是否有这样的场景：广告中的玩家非但没有在游戏中过关斩将, 反而始终无法通过看似简单的游戏关卡。展示成功与展示失败, 哪种广告更能激发观众下载游戏的欲望?

    游戏作为当下最为普及的娱乐方式, 带给了人们愉悦和充实。随着互联网的发展, 2021年中国游戏用户规模达到6.67亿人, 游戏行业也成为移动互联网上广告投放占比最大的行业1App Growing. (2022). 2021年度移动广告流量观察白皮书. https://www.sohu.com/a/516792291_120855974中国游戏产业研究院. (2021). 2021年中国游戏产业报告. https://view.inews.qq.com/a/20211226A06D7O00.。大部分游戏基于竞争的原则, 这使得游戏的结果, 即成功或失败, 成为了一个关键因素(Steffen et al., 2013)。成功或失败不仅会深刻的影响游戏体验者自身的动机(Cummins et al., 2009), 更会对目睹其游戏过程的观察者产生影响。尽管以往研究基于传统产品情境或社会学习理论发现, 目睹他人成功会对个体产生积极影响(Schunk & DiBenedetto, 2020; Yucel-Aybat & Kramer, 2018), 但是在游戏情境下却可能产生截然相反的结果 ......