李 斌 朱 钦 贺汝婉,4 李爱梅 卫海英,3

    (1 暨南大学管理学院;2 暨南大学企业发展研究所;3 广州品牌创新发展研究基地,广州 510632)(4 广州市荔湾区退役军人事务局,广州 510150)

    1 问题提出

    死亡凸显(mortality salience)是研究死亡心理机制的常用操作方式(段锦云 等,2018;柳武妹 等,2014;王鹏 等,2018;Greenberg et al.,1994;Liu & Smeesters,2010),它是指将个体暴露在死亡信息下,以此来强迫唤起个体的死亡意识、引发其对死亡的思考。人们常常会在新闻报道或社交媒体上看到各种各样包含死亡线索的资讯,尤其是在当前新型冠状病毒肺炎肆虐的背景下,社交媒体每天发布的大量新冠肺炎疫情相关资讯、实时更新的死亡和感染数据等等,这些都使得消费者或主动或被动地暴露在死亡信息之中。死亡信息的频繁威胁引发了消费者的恐慌和焦虑,并进一步导致了他们的消费行为发生显著变化(Pyszczynski et al.,2021)。例如,在COVID-19 爆发后,消费者更偏好选择熟悉的产品(Galoni et al.,2020),更偏好具有真实性信息的广告产品(Park et al.,2022),更偏好在私人餐厅与私密餐位就餐(Kim & Lee,2020),在旅行过程中更倾向于进行更多样化的活动(Kim et al.,2021)等。van Boven 和Gilovich (2003)根据消费者的不同购买意图,将消费类型进一步分为体验性消费(experiential purchases)和实物性消费(material purchases)。具体而言,体验性消费是指为了获得某种生活经历或经验而产生的消费行为,如旅行、看演出等;实物性消费是指为了拥有某种实物商品而进行的消费行为,如购买服装、电子产品等(李斌 等,2018;Li et al.,2022;van Boven & Gilovich,2003)。疫情期间的死亡信息频繁暴露也可能对消费者的消费类型偏好产生影响。例如,根据智研咨询的调查报告,由于需求锐减,2020 年1～4 月我国纺织品及服装出口金额同比下降22% (智研咨询,2020)。与此同时,游戏行业却实现了相对繁荣：2020 年中国游戏市场销售收入规模达2786.87 亿元,同比2019 年增长20.71% (中国音像与数字出版协会,2020)。从这些数据中可以初步看出,疫情对消费者不同消费类型偏好的影响主要体现在实物性消费的减少以及体验性消费的增加上 ......