于文环 何 琳,2 傅 钰 刘 涛

    产品传统文化载荷对品牌地位的影响——来自青年消费群体的证据*

    于文环1何 琳1,2傅 钰1刘 涛2,3

    (1浙江大学管理学院, 杭州 310058) (2上海大学管理学院, 上海 200444) (3福建医科大学健康学院, 福州 350122)

    4项行为实验与1项脑成像实验一致证实, 增加产品的传统文化载荷能够提升消费者对产品品牌地位的感知评价。赋予产品更多的传统文化内涵能够激活消费者的社会认知脑区以及奖赏脑区, 提升消费者的社会价值感知, 进而影响其对产品品牌的地位感知评价。产品类型调节产品传统文化载荷对品牌地位的影响, 传统文化载荷对品牌地位的赋能作用更适用于实用型产品, 对享乐型产品品牌地位感知的影响并不明显。该研究发现拓展了文化营销的研究范畴, 并揭示了中华传统文化赋能品牌地位的认知神经机制, 同时对实用型产品生产企业如何利用中华传统文化实现品牌地位管理具有重要实践意义。

    传统文化, 产品类型, 感知社会价值, 品牌地位, 消费者神经科学

    1 引言

    《2021中国品牌发展报告》指出, 中国品牌发展正呈现“国风热”, 产品与传统文化的融合渐受推崇。过往研究发现, 产品与中华传统文化元素相结合积极影响着国内消费者对产品的态度和购买行为(Chai et al., 2015)。然而, 中华传统文化元素如何影响消费者对品牌, 特别是品牌地位的感知, 尚缺乏清晰的实证研究。为此, 本研究重点关注产品的中华传统文化属性对品牌地位(而非产品本身)的影响, 并结合行为学和认知神经科学研究方法探究了其背后的作用机制。

    聚焦品牌地位的相关文献, 既有研究大多关注的是成熟品牌, 着重探究品牌地位给消费者带来的社会价值。譬如, 炫耀性消费研究认为人们购买高品牌地位/高奢侈感的产品是为了获得更多的社会价值(Griskevicius et al., 2007; Rucker & Galinsky, 2009; Wang & Griskevicius, 2014)。但是, 当消费者对品牌缺乏了解, 或者当品牌处于起步期, 尚未建立品牌知名度时, 该如何提升消费者对品牌地位的评价？赋予产品更多的社会价值是否能反过来助推品牌地位的提升？本研究的行为和脑成像结果一致证实, 产品所蕴含的中华传统文化内涵能够提高消费者的社会价值感知, 进而提升消费者对其品牌地位的评价。

    本研究不仅加深了我们对中华传统文化在营销中的作用的理解, 将其影响范围拓展至了品牌层面; 还通过行为学和认知神经科学研究方法验证了感知社会价值对传统文化载荷赋能品牌地位的重要作用 ......