庞 隽 李梦琳

    惺惺相惜：社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响*

    庞 隽1李梦琳2

    (1中国人民大学商学院, 北京 100872) (2汕头大学商学院, 广东 汕头 515063)

    作者考察了社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的影响以及该影响的心理机制和边界条件。通过6个实验, 作者发现社会身份冲突提升消费者对融合式文化混搭产品的偏好, 产品的自我验证功能在其中起中介作用。该效应受到购买目的和购买受益人的调节, 即社会身份冲突对融合式文化混搭产品偏好的提升作用在购买目的是获取产品的功能价值(而非象征价值)以及消费者为他人(而非自己)购买时减弱。这些研究发现拓展了文化混搭、社会身份冲突和自我验证的相关文献, 并为企业如何借助情境因素营销融合式文化混搭产品提供实践指导。

    社会身份冲突, 融合式文化混搭, 自我验证, 购买目的, 购买受益人

    1 前言

    1.1 问题提出

    文化混搭产品是指同时包含两种或以上文化元素的产品(Cui et al., 2016)。在中国市场上, 有外国品牌为迎合和吸引中国消费者在产品设计中融入中国文化元素, 如蔻驰的虎年限定水桶包和麦当劳的桂林酸竹笋板烧鸡腿堡; 也有中国品牌为展现国际化形象或者实施差异化竞争在产品设计中融入西方文化元素, 如杏花楼的雀巢咖啡月饼和小龙坎的火锅蛋挞。这些文化混搭产品往往别出心裁、创意十足, 但市场反响却不尽如人意。例如, 蔻驰虎年限定水桶包在淘宝官网上的销量为100件左右, 而同款经典水桶包的销量高达300多件。麦当劳的桂林酸竹笋板烧鸡腿堡在大众点评上只有15人推荐, 而同家店铺的经典香辣鸡腿堡则有82人推荐。面对文化混搭产品的销售困境, 企业如何改变营销思路以提升此类产品的市场表现显得尤为关键和迫切。因此, 我们有必要探究哪些因素可以提高消费者对文化混搭产品的偏好。这不仅有助于我们深入了解消费者购买此类产品时的心理和行为特征, 而且对企业的营销策略具有重要的指导意义。值得注意的是, 现有研究将文化混搭分为入侵式和融合式两种(Shi et al., 2016)。相比于以协调互动为特征的融合式文化混搭, 入侵式文化混搭带有明显的文化侵略特征, 如将麦当劳标识置于长城之上的广告。在现实生活中, 融合式混搭更为常见, 也是企业产品创新的主要形式, 因而更值得我们去探讨在何种情况下消费者对此类产品的偏好会有所提升。

    现有文献主要从混搭特征、产品特征和消费者特征三个角度探讨哪些因素会提高消费者对文化混搭产品的接受度(熊莎莎等, 2018) ......