陈斯允 肖婷文 熊继伟 彭凯平

    包装中的“奥卡姆剃刀定律”：繁简设计对产品效能判断的影响*

    陈斯允1肖婷文2熊继伟3彭凯平4

    (1暨南大学新闻与传播学院;2暨南大学管理学院, 广州 510632) (3武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) (4清华大学社科学院心理学系, 北京 100084)

    包装繁简设计是人们对产品进行判断与决策的重要线索。通过7个实验(包括1个内隐联想测试和6个预注册情景实验), 文章揭示了包装中的“奥卡姆剃刀定律”, 即“简单有效原理”。其中, 实验1通过内隐联想测试证实繁简设计与效果属性之间具有内隐关联; 实验2A、2B和2C重复验证了主效应, 即相比于复杂包装的产品, 人们认为简单包装的产品效能更高; 实验3为此效应提供了内在解释机制, 即简单(vs.复杂)包装促进了人们对产品实现功能效益的目标专注度感知, 进而产生更高的产品效能评估。实验4和5识别了主效应发生的边界条件, 即当人们的零和信念较弱或诉求点为享乐性时, 该效应被削弱或消失。文章拓展了产品美学和产品效能的理论文献, 并为视觉营销提供了实践参考。

    产品包装, 繁简设计, 产品效能, 目标专注度, 零和信念

    1 问题提出

    在日常生活中, 人们通常因某种功用而购买相应的产品, 如洗衣液用于解决洁净衣物, 功能饮料用于提神醒脑, 布洛芬药片用于缓解疼痛, 护手霜用于滋润保湿等。在此过程中, 相信“该产品是有效的”将直接驱使人们的购买行为(Vanbergen et al., 2020)。因此, 管理人员不遗余力地利用营销要素增强消费者对产品效能的感知, 从而促进购买行为(Sharma & Monahan, 2019)。产品效能指的是产品多大程度上发挥作用, 产品效能越高代表起作用的效果越好(Chae et al., 2013; Vanbergen et al., 2020)。包装设计作为产品传递信息的“第一媒介”, 是消费者在购买决策时进行产品效能推断的重要线索来源(Bloch, 1995; Ilyuk & Block, 2016)。相较于图像形状、颜色和大小等元素, 包装繁简性对消费者的整体知觉与体验有着更为重要的作用(Favier et al., 2019; Orth & Malkewitz, 2008; 陈斯允等, 2022)。

    以往研究对繁简设计在消费者知觉和决策的作用展开了一些探讨。一部分研究支持“繁”：陈增祥等(2022)揭示了复杂设计的产品设计蕴含着更多的努力, 因而受到低社会地位消费者的青睐; Creusen等(2010)发现复杂设计受到关注产品多功能性的顾客的偏爱; Chen等(2023)发现复杂的包装设计能够导致更高的消费者唤醒 ......