郑晓莹 韩润蕾 刘汝晗 徐 菁

    (1 中山大学·深圳 商学院,广东 深圳 518107) (2 中山大学 商学院,广州 510275)(3 北京大学 光华管理学院,北京 100875)

    1 引言

    互联网公益的兴起使得民间慈善力量得到空前激活。截至2022 年9 月,民政部指定的慈善组织互联网募捐信息平台共30 家,累计带动网民参与超510 亿人次,共募集善款350 亿元。在互联网公益情景下,囿于人际接触与沟通的缺乏,人们在很大程度上依赖网络上呈现的求助信息决定是否施以援手。然而,在互联网公益平台上(如腾讯公益、轻松筹、水滴筹等)有大量的个人求助者,受限于文化程度和知识水平,他们发布的信息无论在内容还是格式上常常存在诸多问题(如错别字、语句不通顺、字体不易读、图片不清晰、排版格式混乱等等)。这些问题会使得阅读者在加工求助信息时产生不流畅的认知体验(Reber et al.,2004;Winkielman et al.,2003)。那么,这种低信息加工流畅性会如何影响人们的捐助意愿呢？这是本研究关注的核心问题。

    对这些问题的探讨具有重要的理论与实践意义。从理论上来说,本研究丰富并拓展了慈善捐赠与认知加工流畅性的相关文献。一方面,有别于以往研究聚焦于求助信息内容的影响,本研究关注信息加工流畅性这一独立于信息内容的外在线索对捐助行为的影响,从而对慈善捐赠相关研究起到重要的补充作用。另一方面,本研究在慈善捐赠情境下探讨信息加工流畅性的影响及其内在机制,是对认知加工流畅性的相关研究的重要拓展。从实践上来说,本研究的结论对互联网公益情境下的个人求助及平台管理实践具有参考和启示意义。

    1.1 影响慈善捐助行为的因素

    慈善捐助行为是指不诉诸回报地为他人提供帮助,增进社会福利的行为(Small &Cryder,2016)。个体的捐助决策受到多种因素的影响。例如,求助者的特征(Fisher &Ma,2014;Small &Loewenstein,2003),捐助者的特征(柳武妹,2019;郑晓莹 等,2015;Allen et al.,2018;Le et al.,2021),信息因素(宋文静 等,2023;Das et al.,2016;Tsiros &Irmak,2020)等。其中,信息作为影响个体捐助决策的最重要因素之一,在以往文献中也多有研究。然而,这些研究大多聚焦信息内容本身,如捐赠金额大小(樊亚凤 等,2019;Tsiros &Irmak,2020)、信息精确程度(Das et al.,2016)、信息框架(宋文静 等,2023;Grau &Folse,2007)、信息传达的情感(Liang et al.,2016)等,而忽略了信息内容之外的线索,如信息呈现形式(排版、格式、字体、清晰度等)的影响 ......