摘 要：本文通过忠诚计划对顾客行为的影响分析以及忠诚计划的预期利润分析，指出了忠诚计划实施成本与预期利润获取的不确定性是忠诚计划屡遭失败的原因。而这种预期利润不确定性的根本原因在于，没有很好地对有效顾客进行识别。本文的研究结论是，只有通过对有效顾客的识别，培育有效顾客的忠诚，才是忠诚计划成功的关键所在。

    关键词：忠诚计划；有效顾客；识别；培育

    中图分类号：F713.50

    文献标识码：A

    文章编号：1000-2154(2006)07-0037-05

    忠诚顾客给企业能够带来良好业绩的事实，使国内越来越多的企业钟情于顾客忠诚计划的实施。然而，麦肯锡的调研发现，在加入日用品忠诚计划的消费者中，只有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，只有18%的人增加了消费。美国2002年所做的“Maritz 忠诚营销民意测验"也显示，64% 的美国人参与了某个零售商忠诚计划，但是只有24%的人加入忠诚计划后购买比例超过了以前。相对于企业实施忠诚计划所投入的成本来说，这些顾客表现出来的“忠诚"是微不足道的。忠诚顾客的价值，为什么在以培育忠诚顾客为目标的忠诚计划中不能够得以实现呢？这正是本文要回答的问题。

    一、忠诚计划及其对顾客购买行为的影响

    忠诚计划(loyalty Program),又称顾客忠诚计划,是指为驱动顾客进行重复购买，而对顾客的重复购买行为进行某种形式的回报的一种市场促进策略。忠诚计划的本质就是对顾客的购买赋予了一定的价值，这种价值需要不断地进行购买行为(或推荐)才能不断累积 ......