三、中国消费者奢侈品消费动机的实证研究

    (一)模型的提出

    Nancy Y Wong，Aaron C Ahuvia(1988)，以及Shu-pei Tsai(2005)从跨文化比较的角度，以文化背景影响形成的不同的自我概念—独立的自我概念和他人依存的自我概念，来区分东西方消费者不同的奢侈品消费动机。独立自我的消费者强调内在自我，这种追求个人对产品的享乐和体验；他人依存的自我概念强调了个人的公众角色，个人的公众感知是自我识别的中心，对面子的重视(Hu,1977)，更多的突出产品的象征意义而不是享乐，尤其是产品的公众性象征意义(Richins，1994b)。

    在比较分析东西方消费者由于文化背景的不同而形成的自我概念的不同，从而影响消费动机的不同，独立自我和他人依存的自我是自我概念的两个维度，相应影响形成两类不同取向的消费动机：社会性消费动机和个人性消费动机。因此，在回顾学者对东西方消费者奢侈品消费动机的研究结果基础上，笔者提出了一个整合的反应儒家文化影响下的中国奢侈品消费利益的模型，如图2。

    社会性奢侈品消费动机：炫耀、从众、领先、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机：品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼。

    图2 中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型

    资料来源：综合自Nancy Y Wong， Aaron C Ahuvia(1988)，以及Shu-pei Tsai(2005)(二)模型的修正—消费者访谈

    作为首次实证研究中国消费者奢侈品的消费动机 ......