(一)消费者感知效力与绿色营销策略启示

    大量学者对消费者感知效力进行了研究(Antil, 1978； Berger and Corbin, 1992； Kinnear et al, 1974； Roberts, 1995，1996b； Roberts and Bacon, 1997；Webster, 1975； Weiner and Doescher, 1991)。他们做出一个假设：费者对环境诉求的态度和反映取决于消费者的个体信念认知强弱，个体信念认知是消费者主动实施个体影响环境问题的一种信念，若消费者认为个体言行对环境问题的影响大，则消费者个体信念认知强，若消费者认为个体言行对环境问题的影响小，则消费者个体信念认知弱。当消费者个体信念认知强时，他们对以环境保护为诉求的绿色产品或绿色营销策略会有正面的积极的关注。学者们把消费者的这种信念称为消费者感知效力(Perceived Consumer Effectiveness )。如果消费者由于其自身的言行对环境问题产生了影响，消费者会认为他们自己的意见和行为能在一定程度上改变环境恶化或生态失衡的问题，则消费者感知效力就产生了。研究结果表明，消费者感知效力与绿色消费行为存在显著相关性。

    消费者感知效力是与绿色消费行为相关性最显著的变量，如果消费者确信自己的言行对环境恶化有重要的影响，则他们越有可能成为绿色消费者(Roberts, 1996, 1999) ......