摘要：客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段，但却没有太多研究着眼于回报计划的运作机制。本文研究了回报计划感知价值与承诺和信任的关系以及感知价值通过承诺与信任对客户忠诚的影响，并建立了回报计划运作机制研究模型，之后通过实验设计获取数据验证了此模型。研究结果为营销研究和客户回报计划实践提供了理论指导。

    关键词：回报计划；承诺与信任；客户忠诚；涉入度

    中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154(2006)12-0048-06

    收稿日期：2006-10-25

    基金项目：国家自然科学基金 (70572009)资助

    作者简介：马宝龙(1978-)，男，青海西宁人，北京理工大学博士研究生；李金林(1955-)，男，北京人，北京理工大学管理与经济学院院长，教授，博士生导师。

    一、引言

    客户回报计划(Reward programs)(以下简称回报计划)，也叫客户忠诚计划(Loyalty programs)，其被认为是通过发展和培养长期客户，并最终从关系中获利的有代表性的关系营销手段[1]。回报计划在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现，回报计划已经成为产品和服务差异性的一个显著特点和价值链的重要部分。

    在国外相关研究中，大多数学者对回报计划效果的显著性持肯定态度[1][2][3]，认为回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是由于集中关注最忠诚的客户 ......