图2多层次品牌战略框架第一层次：产品品牌层次

    多层次品牌战略的第一个层次是产品品牌层次，这一层次品牌战略的核心在于创建产品品牌。产品品牌指通过产品的品质、创新及产品的准确定位取得消费者对产品的认同。民营企业处于初创期, 资金、技术、管理等各方面基础较弱，这时全面导入品牌是盲目的。因此从民营企业的成长路径分析，初创期及其后较长的一段时间，企业应扎扎实实做好产品，通过清晰明确的品牌定位建立企业与消费者的沟通关系，其精髓在于舍弃普通寻常的东西而突出富有个性的、特色的东西。通过以竞争对手为背景，凸显出在某些方面自己做到了而别人做不到的东西，形成自己的特点，在某一方面占据主导地位。为确保产品的质量，要理性思考消费者对品牌的认知和体验。由于消费者对品牌的感知有许多非产品因素，包括营销、售后服务等，因此要与价值链上的企业密切合作。企业价值链不仅是产品设计、生产、销售、营销、交货、服务等价值活动的集合，更是各价值活动之间相互依存的关联系统。

    以浙江方太厨具有限公司为例(以下简称“方太”)，方太在品牌战略中首先提出创造好的产品，其认为“产品”是企业综合竞争力的集中表现，是使一个品牌在市场上获得知名度、美誉度和忠诚度的内在依据，也是一个品牌核心竞争力的集中表现。方太对好产品的定义包括：一是必须是用户喜欢的产品，能满足用户现实需求并创造新需求的产品；二是必须是高品质的产品。本文将方太和海尔(海尔集团，文中简称“海尔”)两个电器企业的成长对比来说明企业在初创期实施产品品牌战略的核心。方太和海尔同属电器行业 ......