(Institutional Branding)，是顾客对公司及其供应物的全部联想。企业把整个公司作为营销对象并在全部供应物上体现公司名称的行为就是公司品牌化战略。在零售业中也理解为品牌化店铺(Branding the Store)，正引起零售领域的更多关注。公司品牌化的本质是“强势品牌化”(Power Branding)，已经公开的研究成果表明强势品牌化战略的设计和执行需要整合各种品牌化要素(Branding Elements)，如公司名字、符号、Logos和传说(Saymgs)，借助所有的供应物培育整体品牌身份，这样提高了市场中的差异化程度。零售商也尝试通过各种活动来投资推广和提升公司品牌，给顾客提供附加价值(Burr，2002)。因此，把公司品牌认为只是“私人标签”是错误的，零售商自身就可以成为品牌。

    品牌化正从制造业向零售业转移。“店铺形象”比较“商品品牌”在购物中心管理中更重要，因此零售业公司品牌化值得研究和关注。Charles Dennis，John MurpbY，David Marsland，et a1.(2002)定量调查了消费者对购物中心的个性以及差异化的描述。提出“强大而善变”的公司比较“呆板和讨厌”的公司获分数更高，品牌形象是重要的影响因素，良好的公司品牌管理将会获得顾客数量、销售收入和租金收入方面的回报。甚至有学者认为零售商的公司品牌权益已经超过了曾经领先的制造商的品牌权益(Mcgoldrick ......