摘 要：借用本土人际关系理论对中国消费者-品牌关系进行了理论建构，认为存在四种基本的品牌关系类型“家人关系”、“好朋友关系”、“合作伙伴关系”和“熟人关系”，可以揭示并描述品牌关系的差异。作者通过两个研究验证了理论建构的合理性：研究1初步显示本土人际关系隐喻适用于中国消费者对品牌关系评价的情境；研究2进一步验证了品牌关系类型与品牌关系质量具有良好的同时效度。

    关键词：品牌关系类型；品牌关系质量；品牌资产；本土化研究

    中图分类号：F713.50

    文献标识码：A

    文章编号：1000-2154(2007)11-0041-09

    近些年来，运用关系理论研究消费者与品牌的关系得到了学者们的较多关注^[1-4]。在品牌的层面上发展关系理论，为消费者行为研究提供了新的启发，提高了对消费者与品牌相互作用的认识，扩展了传统品牌理论(如品牌态度、品牌满意、品牌忠诚以及品牌个性)对品牌概念的理解，为基于顾客的品牌资产研究打开了新的局面^[5]。

    作为消费者与品牌关系研究的核心理论基础，是把“品牌当作关系伙伴”^[1][3]。在这个潜在前提下，西方的研究者们借助社会心理学中的人际关系理论，对消费者-品牌关系展开了广泛的研究。然而，到目前为止，“品牌当作关系伙伴”的隐喻是否适用于不成熟市场中的中国消费者还未见研究。进一步地，由于人际关系的视角可以很好地把“文化/社会/历史”与现代的个体联系起来^[6] ......