摘 要：本文以虚拟社区中的参与者为研究对象，通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征——关系强度和感知专业性，是如何影响推荐的效果的，即对购买决策的影响。我们发现关系强度和感知专业性是通过信任这一中介作用于推荐对购买决策的影响的，同时产品涉入在其中起调节作用。

    关键词：感知专业性；关系强度；信任；产品涉入

    中图分类号：F713.50

    文献标识码：A

    文章编号：1000-2154(2007)11-0050-06

    随着信息技术的发展，使用互联网的人数急剧攀升，这促进了互联网在商业上的应用。而如何吸引这些大量的使用者进站浏览、积聚人气甚至交易，是目前大多数网站面临的一个难题。实际上购买者越来越倾向于搜索论坛(社区)来支持他们的购买决策，这些社区也为持续使用产品提供了帮助，包括寻求解决问题或修理帮助，改进产品以使其效用最大化，或与其他产品的消费者将产品进行整合。因此，社区中其他成员的推荐会对消费者的购买决策产生重要影响。

    迄今为止，对于以推荐为基础的决策制定的研究只停留在面对面环境下个体间的沟通。研究者们探讨了促进推荐者选择的因素、任务与建议来源选择的关系和人们在寻求建议时想要获取的信息类型。尽管这些研究告诉了我们个体在寻求产品信息时是如何选择建议源的，但没有说明在消费者的决策制定过程中这些建议是如何影响消费者的购买决策的，而且这些研究没有一个是研究网络环境中的行为的。因此本文将探讨在虚拟社区中，成员的推荐将如何影响搜寻过程中的实际行为 ......