二、员工买入是外部服务质量的保证

    在员工买入方面，较早提出该概念并进行研究的是Kevin Thomson等人^[11] ，他们集中于内部品牌化(Internal Branding)研究，提出最大程度的员工理解(知识买 入，Intellect ual Buy-in)和承诺(情感买入，Emotional Buy-in)能强化服务品牌和商业业绩，是品牌 成功的发动机，开发了知识—情感买入矩阵，展示了管理者怎样能更好地使用内部沟通强化 员工买入，进而改善业绩，增加“冠军”员工是战略性建议之一。Simon Hardaker和ChrisFill(2005)^[12]提出了“参与(Engagement)”这个概念来表达公司和员工之间的对称的沟 通过程，并认为员工是公司服务品牌的一部分。总之，一个成功的服务品牌不仅要做好外部 沟通，外部化为一组受顾客欢迎的功能和情感价值，还需要借助品牌战略来驱动品牌内部化 工作，争取到员工的理解和执行，某种意义上，品牌内部化过程决定了品牌外部化效果。因 此企业必须重视员工对品牌战略的理解(知识买入)和承诺(情感买入)。

    (一)员工对品牌战略的理解—知识买入

    对内部营销研究的一个主要原因是员工满意和顾客满意密不可分^[13]。员工在传递和实现 品牌承诺中的关键角色可以通过服务营销三角形来理解，服务的三个重要参与者位于三角形 的三个顶点上：公司，顾客和员工，构成三个关键关系：公司—员工(内部营销)；公司— 顾客(外部营销)；员工—顾客(互动营销) ......