摘 要：当今，品牌社群研究已成为国际品牌研究领域的一个前沿问题。然而，目前尚未有完整反映品牌社群形成机理的研究出现。为了揭示这一形成机理，文章从消费者需要角度来探究消费者参与品牌社群的动机。通过首次编制用于调查消费者参与品牌社群动机的问卷，并据此对296名消费者进行调查。然后，通过探索性和验证性因子分析得出消费者参与品牌社群动机的5因子模型，包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。最后，对研究结论做出了讨论，并提出了后续研究方向。

    关键词：品牌社群；消费者；参与动机；探索性因子分析；验证性因子分析

    中图分类号：F713.50

    文献标识码：A

    文章编号：1000-2154(2008)10-0063-07

    一、引言

    品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体，它建立在由使用某一品牌的消费者形成的一系列社会关系之上^[1]。McAlexander等人(2002)在此基础之上对品牌社群概念进行了扩展和延伸，认为品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的非凡消费体验。品牌社群关系网中包含的主要关系有：消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与其他同类消费者之间的关系^[2]。McAlexander等人(2002)还将品牌社群美誉为企业追求顾客忠诚的“圣杯” ......