品牌社区突破了传统“消费者—品牌”关系模型中的单一维度,而强调和更加注重以品牌为媒介的消费者之间的关系。随着社会经济的不断发展,消费者不再局限于对产品物质层次的需求,他们不仅关注产品本身所具有的功能价值,更关注消费所能够带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣,使他们获得的情感价值远远大于产品本身的功能价值。品牌社区在表现形式上强化了对品牌的归属感,品牌社区内的消费者会组织起来(自发或由品牌拥有者发起),通过组织内部认可的仪式,形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。

    McAlexander等人[9]39在研究、完善Muniz和O’Guinn品牌社区理论的基础上,提出了以消费者为中心的品牌社区模型,指出品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社区的重要组成要素,并将消费者与公司、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者这四类关系纳入品牌社区范畴。该模型的重要特征是突出了消费者在品牌社区中的核心和联结作用。本研究提出品牌社区概念,主要是借鉴以消费者为中心品牌社区模型的内涵,并强调以消费者为核心的四类关系(消费者与公司、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者)。

    三、概念模型与研究假设

    基于以上文献回顾,本文提出研究概念模型如图1所示。在前人(James等)割裂、分开研究品牌社区对品牌忠诚影响、品牌体验对品牌忠诚影响的基础上[22]3,本概念模型试图提出品牌体验与品牌社区是具有内在关系、影响品牌忠诚的构念 ......