摘要:文章以“动感地带”为测试品牌,在构建品牌体验、品牌社区和品牌忠诚三者之间概念模型的基础上,应用多元回归分析,实证研究了品牌体验、品牌社区对品牌忠诚的影响。研究发现:品牌体验对品牌社区具有显著的正向效应;品牌体验和品牌社区对品牌忠诚均具有明显的正向影响;品牌社区是品牌体验作用于品牌忠诚的中介变量,品牌体验更多的是通过品牌社影响品牌忠诚。这些研究结论为品牌忠诚影响因素的进一步研究提供了理论基础,对于企业创新品牌忠诚培育模式和策略也具有指导意义。

    关键词:品牌体验;品牌忠诚;品牌社区;中介作用

    中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000-2154(2009)07-0080-11

    一、引言

    品牌忠诚能为企业带来理想的营销效应。主要体现在:(1)较高的品牌忠诚能降低企业营销成本[1-2]。(2)品牌忠诚能使顾客忽视竞争者的产品和服务,并通过更多的重复购买、支付溢价和良好的口碑传播不断带来新顾客,使企业获得更多销售及超额利润。(3)品牌忠诚在短期能获得更多购买,长期可获得良好的口碑传播[3]。并且,由于品牌忠诚能保证稳定的未来顾客群体,从而影响企业的长远利润[4]。因此,以培养品牌忠诚为目标的顾客忠诚计划在营销实践界大兴其道,而试图揭示形成品牌忠诚影响因素的理论研究在学术界更是方兴未艾。

    产品相关属性(product-related attributes)对品牌忠诚的影响较多地受到了学者们关注,并得到了较为丰富的研究[5-7] ......